互联网背景下商标使用困惑及解决路径

阅读提示：随着互联网技术越来越成熟和复杂，除了域名之外，互联网环境及基于互联网的活动对商标及其使用的影响也越来越多样化、复杂化，实际效应已远远超过了按照传统思路对商标功能的设想与描述。因此，互联网背景下商标使用问题面临诸多困惑与挑战。

本文探讨了当下几种典型的电商运营模式及其对商标使用的影响，分析了“.商标”在顶级域名体系中的特殊性及其应用，指出了互联网背景下商标使用的解决路径。

电商模式分类及其对商标使用的影响

门户型 所谓“门户型”商业模式，指的是通过一个统一的门户网站将多个商家集体偏向消费者的模式。在门户型模式之下，商户的成交量与好评数是消费者首次选择商家时要优先考查的因素。

目前，大多数消费者仍然是以搜索商品名称或功能的方式在网上购物。在消费者输入搜索字段后，门户网站会将符合条件的结果呈现给用户。但由于符合条件的结果太多，如何排序就成了决定交易机会的最重要的环节。虽然从表面上看，网站给消费者设定了一系列排序条件，如口碑、成交量、价格、发货地点等等，但实际上，在这些条件的背后，网站管理者手中还掌握着一项分量最重的砝码，即商户向门户缴费的多少。不论消费者选择按照何种方式排序，门户总是会把缴费最多的商户首先推送给消费者，并把缴费少及没缴费的商户排到后面去，甚至不让消费者搜索到。

这就意味着，在无比强大的商业门户网站上，谁能获得最终的成交机会，决定权大多还是掌握在门户网站管理者手中。其结果是，商标权人自己的商誉再好，名气再大，只要没向门户缴纳高额费用，其与消费者达成交易的机会仍会很低。如果消费者完全基于门户网站的自动排序购物，那么商家的交易机会就将全部被平台所控制。

平台型 所谓“平台”型电子商务网站，指的是由网站建立统一的交易平台，甚至网站作为统一的卖家与消费者进行交易的商业模式。与门户型商业模式相比，平台型商业网站更接近于传统的门店式商业，消费者只是通过网络进入虚拟的“商店”来选择商品，再由商家送货到家。

平台型商业模式下，平台与商品厂商之间的关系也与传统门店相同，即谈判能力的高低决定商品入住店铺的条件——谈判能力高的商品可能无需缴纳费用即可上架销售；而谈判能力低的商品则需要缴纳高额的入驻费才有机会上架。这就意味着，传统的商标使用原理与思路在平台型商业模式下还是适用的。

如今的大型零售网站几乎已不存在纯粹的平台型，都选择了向第三方开放，做起了商业门户。而一旦引入门户型模式，在一定意义上，电商商城平台自身与供货商之间在合作的同时可能形成竞争关系。但与单纯的门户网站不同的是，任何一家单独供货商之商品影响的扩大，都会相应地促进平台自营相应商品的销售。我们不妨大胆推测，在平台+门户的电商网站上，网管纯粹以缴纳广告费的多少为相同商品排序的可能性会相对小一些，当然前提是平台自己也在出售相应的商品。这个时候，平台肯定会将自营商品放在最前面，其后则应当会按照较为客观，或者更有利于消费者选择的方式对商品进行排序。同时为了自身经营的目的，平台也不会刻意淡化供货商的独立商业形象。

直销型 显然，直销型指的就是商家自己建立网站，直接向消费者销售商品或服务的模式。真正有实力、长时间受消费者欢迎的产品，都有直接面对消费者的自营网站。

相比较而言，直销型电子商务模式是最能够有效维持商家独立的商业形象，保持其商标与商业外观独特性的商业模式。但在规模为王的时代背景下，绝大多数实力不强的商家要想靠直接销售在与对手的竞争中取胜，可能性相对较小，但如果一直将自己的命运交给门户网站或超级平台，那就永远也不可能成为真正的赢家。

直销型商业首先需要的是一个能够被消费者知悉和找到的独立网站。而网站的独立性不是仅仅靠一个独立的页面就能实现的，必须有独立的域名，允许网络用户在任何时间、任何地点通过在地址栏输入域名，或者在搜索框输入关键字直接找到。更重要的是，这个域名和关键字必须与代表商家商业形象的商标保持一致。

为了在最短的时间里确立自己的市场地位，自身规模不够大的直销型商家不妨同时在门户网站上开通自己的旗舰店，利用门户网站的客户资源优势逐渐壮大自己。

顶级域名的“泛滥”给商标权人带来的困扰

至2019年10月中旬，在整个互联网系统中，被互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）认可并在根系统中激活的有效顶级域名数为1574个，而在这些顶级域名下注册的全球有效注册域名数则约为3.59亿个。当然，在这超过1500个顶级域名中，绝大多数与普通的社会公众及商家都无关，可被视为“无意义”的域名。即使从商家关心的域名抢注角度而言，除非出于恶搞目的，在这些无意义的顶级域名之下抢注他人商标将不会给域名注册人带来具有任何商业价值的收益，因而商标权人不必担心和在意。但在1245个“新”通用顶级域名中，二级域名数超过100万的已经有10个，50-99万的有6个，10-49万的还有34个。1-9.9万的则有180个。这说明，并非所有新顶级域名的都是“无意义”的。

面对数量如此庞大的顶级域名，加之令人胆寒的域名抢注活动，任何一个商标权人都已经不可能再有与域名抢注者相对抗的能力；已经建立起来的域名争议解决机制也将可能成为摆设。那么，商标权人还能通过知识产权法保护的商标在互联网环境下显示其独特存在吗？

“.商标”在顶级域名体系中的特殊性及其应用

对于中国市场而言，在1575个顶级域名中，“.商标”的出现给商家和用户都带来了一次改变现实状机会。

在互联网环境下，商标权人需要实现的目标无非有两个：一是将自己的商标与网络用户的寻址的需求结合在一起，让用户通过在自己的终端上输入域名或者关键字的方式直接找到商家；二是保护自己的商标不会被其他人恶意利用，并且不会因为技术拥有者的霸权而丧失应有的商业机会。

在“域名有限”时代，上述第一个目标的实现相对简单，即主动在通用顶级域名之下将自己的商标注册为二级域名。通过域名争议解决程序将被他人抢注的域名夺回来，可以帮助商标权人实现第二个目标中的一部分，即防止或阻止自己的商标成为竞争对手的网络域名，但却不能解决自己的商标被他人用作搜索关键字，或者被各种各样的服务商剥夺商业机会的问题。

到了“域名无限”化的今天，通过域名注册及争议解决程序均已无法实现上述第一个目标；实现第二个目标更已无望。此时，寻找第三种解决办法就成了惟一的出路；而可选择的第三种解决办法就是让消费者直接找到商家，或者反过来说，让商家的资源直达消费者。

虽然建立独立的商业网站进行“直销”是早已有之的商业模式，但随着顶级域名的无限增多，如果消费者不能清楚地记住顶级域名而仅仅知道商标，可能会被引导至无限多个其他网站上去。如此看来，如何保证域名与商家之间的准确对应关系，由此保障消费者搜索的精准性就成了最关键的环节。

为了帮助商家与消费者实现上文所说的精准联系，来自中国的一个团队向ICANN申请了顶级域名“.商标”。该顶级域名于2014年5月被ICANN正式写入全球互联网域名根系统。2015年1月，“.商标”管理机构获得中华人民共和国工业与信息化部的批准，正式成为在中国境内运营的域名管理机构，“.商标”域名也进入了正式可公开申请注册的阶段。

根据规定，只有首先在法律意义上成为商标的字符才可以申请注册，当然也只有享有相应商标权的人才能将其商标注册为“.商标”之下的二级域名。这就保证了注册域名与受法律保护的商标之间的合法的、惟一的对应性。而当不同法律主体在不同类别、不同地域就相同字符拥有商标权时，管理机构也有相应的解决规则。此外，“.商标”域名注册规则还规定了命名规则、注册审核、争议解决、保护机制、使用要求等。

有了“.商标”，消费者就可以按照自己的喜好与确定的目的在网上直接找到目标商家，而无须再依赖金钱至上的搜索引擎与门户网站网管的排序，也不需要再睁大眼睛一页一页地翻查搜索结果来确定是否有你真正想要的信息了。

虽然“.商标”注册规则中有“使用”要求，但将商标注册为“.商标”之下的二级域名后，并不影响商家现有的销售模式，也不会给商家造成必须重新建立一个网站的负担。域名注册后，商家可以选择将其直接解析至现有的网站或网页上，从而让消费者通过输入域名的方式轻松找到商家已经处于运营状态的电子商务网点。

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