购物网站的运营思路

随着消费观念的转变，电子商务型网站已经越来越显示出全新的营销优势，特别是电子购物网站。

卓越网、易趣网、东京商城、PPG、凡客诚品、妆点网等均迅速崛起，大部分购物网站年度销售均跨越亿元大关，冲破十亿额度的不在少数，甚者更以十数亿计，且增幅趋势强劲，前景广阔。

随着消费观念的进一步发展，支付、物流等体系的完善，相信未来的购物网站更值得期待！本文试图从运营的角度出发，探讨购物网站的整体运营思路与重点。

一、购物网站的市场现状

㈠、市场容量庞大，未来增幅强劲

2007年，国内网络购物市场总交易量达594亿元，2006年的交易量为312亿，两者相比，增幅为90.4%。

数据同时表明，女性网购消费者相比男性要偏高。其中上海网购总额居全国之首，高达70.1亿元；上海网购消费者的人均消费金额为1338元，同样居于国内第一位。

鉴于网购市场是近年兴起的商业形态，我们以2003年作为网络购物起始期计算，网络购物的消费群首次突破1000万，达到1520万人，经过前期的高速增长后，购物消费群增长幅度略有放缓，到2006年12月底，中国网络购物市场消费群达到4310万人，较上年增长32.6%，依次推论，我们预计国内市场到2010年消费群规模将突破1亿！而国外网购消费群更已接近两亿人关口！

市场发展前景按近年的年均增速和网络购物的增幅估算，2012年左右，中国网络购物市场有望突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%-8%的份额。目前，中国网络购物市场仅占社会消费品零售总额的0.6%左右。在韩国、美国和英国，这个数字分别为8.65%、3.72%和4.5%。从数据看出，中国网络购物市场还有很大的潜力可挖。

㈡、竞争战局混乱，逐步走向细分

电子商务近年取得长足的进步，销售额迅速飙升，市场容量高速扩张，主要得益于以下几点：

①、网络普及、支付系统，物流系统三大因素的逐步完善，给网购市场的蓬勃发展营造了有利环境。直接导致了网购消费群基数的大幅度飙升，并为网购过程提供了安全有利的消费保障。

②、消费者消费观念的逐渐转变，基于社会大环境的变化，越来越多的消费者对网购从怀疑到接受，尝试到习惯。网上购物作为一种新型商业形态，已经开始步入第一次的高速发展期，一如当年的电视购物一般。

一个市场步入迅速发展期时，必定在利润率与增幅方面发出显著的光芒，这种光芒必定导致更多的竞争者纷纷入局。

目前，国内购物网站接近上千家，技术亦不再成为网购行业的制约门槛，产品更呈现极大的重复性，营销手法亦相差不大，这些因素直接导致竞争战局的混乱，与部分传统行业的初级阶段竞争态势极为一致。

从长期来看，未来的购物网站必将逐步走向专业领域的细分，形成各自割据一方的竞争局面。如东京商城专注于3C类产品领域；七彩谷专注于情趣用品领域；妆点专注于化妆品领域；好孩子专注于妇幼产品等。

二、购物网站的运营重点

㈠、网站定位明确，整体架构顺畅

任何商业项目的开展，定位是其实操第一步。网站选择定位的时候，同时意味着其面对的目标群体，后期的一切运营手段亦围绕此核心导向展开。

基于网购市场与网购消费的人文属性分析，未来的购物网站必将走向专业化定位道路。以消费群的消费性别划分市场的E家网、妆点网、梦露内衣专卖网等，男性消费群为主的东京商城等；以消费品类定位市场的妆点网、时尚起义、七彩谷等；以区域性定位市场的广州购物网、上海购物网等。

定位明确之后，随即搭建网站运营的整体流程，并在此基础上，不断顺应消费者变化，把握消费需求，完善自身网站。

诸如网站版面的色调搭配，购物车的设计，频道内容的合理性设置，订购发票的开具等网站运营的整体性系统流程必须逐步完善，理顺，形成整个网站一气呵成的系统性顺畅，环环紧扣，专业细致。

在购物网站的整个体系架构当中，我们必须以消费者作为主导，一切均需以带给消费者购物的便利性为出发点，搭建网站系统，让消费者真正体验到网上购物的愉悦。

以E家网为例，即使走的是面向女性消费者，偏向中低端市场，但如仔细分析其消费群特征与热销产品，必定可以更清晰梳理其运营定位。

㈡、品牌首当其冲，整合营销创新

对于目前的网购市场来说，潜在极大的市场同质化现状，技术与产品本身都将不构成专业的竞争门槛。

面对成百上千的购物网站，如何迅速凸显网站品牌，吸引消费眼球，就成为网站运营的第一要务！以传统行业的营销手法看，网站完全可以视为一个产品做市场推广。

任何网站的盈利模式，都是基于网站流量而产生的，网站流量是分母，网站用户是分子，因此网站的流量具备极为重要的盈利价值。

目前的购物网站推广策略主要有：①、凭借强大资本实力，于相关媒介领域，做密集性市场推广为主。如东京商城、凡客诚品、E家网、妆点网等；②、软文推广。就目前而言，显著的当以淘宝为最，其他购物网站的软文推广虽偶有所见，但尚不算普遍；③、融入传统行业的促销优惠手法，吸引消费群注意，制作定向性传播。此举几乎所有购物网站都实施采用。

综合而言，购物网站的营销推广手法相对显得单一，缺乏创新感。

不破不立，破者立规。

电子产品好记星引入保健品营销手法，取得骄人业绩，恒基集团的商务通被迫试水电视购物而一举成名天下知……

就网站推广策略而言，我认为网购公司可以在营销手法上尝试多重整合与创新。如整合同类或者异业资源，进行事件营销，线上线下结合的活动宣传，建立实体店铺等推广模式灵活导入购物网站的推广策略当中，以使得网站品牌传播的大化。

㈢、重视性价，关注服务流程

传统零售行业营销，考虑的是质量、价格、地段、服务、环境五大主要因素。

以传统行业对比网购市场，两者本质均属零售范畴。

鉴于网购竞争中，技术与产品均不再成为制约门槛，反推结论，我们可以明晰：购物网站独特的竞争重心是建立在价格与服务两大因素当中！

所谓的品牌，背后意味的就是产品的品质。由于网上购物的便利性缘故，直接导致了产品价格的明晰，而一般网购消费者就是冲着质优价廉的网络购物而来，因此，产品的性价比，将成为影响购物网站成败的关键要素之一！

卓越网、当当网取得的巨大成功，与其显著的价格优势不可分割。

购物网站除了必须在采购环节下大功夫之外，亦可走品牌网上代理的道路，在代理的空间下，适当寻觅自身的利润空间。

数年前，以橡果国际为首的电视购物迅速崛起，其后却迅速滑落，除了产品品质备受诟病之外，最受消费者指责的就是服务态度。

购物网站在服务环节当中，合计有两次与消费者接触，可称为购物网站的内功与外功。其一是负责咨询等事务交流的客户服务部门(Call Center)，其二是物流人员将产品交付给消费者的服务过程。

客户服务部门的管理相对难度不大，但其是网站内部体系唯一对外接触消费者的窗口性部门，服务态度与流程将直接影响消费者对网站的评价，而购物网站对口碑营销传播尤为看重，因此，建立针对性的话术流程，显得极为重要。

购物网站普遍借助第三方物流组织完成货物送付服务。因此选择优质的第三方物流服务是购物网站重要的外功之一。为此，我认为网购公司完全可建立对第三方物流的监督评价体系，随时从客户端的逆向角度，把握物流服务，最终把握顾客。

㈣、营造内部文化，注重外部衔接

购物公司的组织架构主要以客户服务部门、采购部做直线部门，技术部、财务部、人事部等做辅线部门，共同配合搭建起整个网购公司的运营体系。毫无疑问，购物公司属于一个销售为主导的营销型公司。

基于网络属性的影响，购物公司的员工普遍年轻，他们需要整天面对网络，并且始终保持良好的服务与团队协作态度，日复一日地循环不息。同时，购物网站对口碑营销传播又极为看重。因此，建立良好的企业文化，对网购公司尤为重要。

营造活泼开放，自由创新的激励性企业文化，对网购公司在内部管理与外部传播，其重要性显得不言而喻，对企业内部精细化管理大有裨益。

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