重量级电商：搜房网卖房、汽车之家卖车

如果不是汽车之家上市，垂直网站可能还被人们遗忘在某个角落。垂直网站的模式看起来大多不“性感”，想象空间也貌似有限，但如果看一下收入，会发现事实并非 如此：以搜房网和汽车之家为例，搜房网2013年第三季度营收11.23亿元，净利润5.86亿元；汽车之家2013年第三季度营收为3.31亿元，运营 利润达到了1.675亿元。

除了强劲的营收，认真剖析这两个网站的发展历程，我们可以发现诸多相似之处：近期汽车之家涉足电商，开始卖车， 在“双11购车节”收获颇丰；搜房则在12月16日正式发布“搜房金融服务平台”，希望进一步促成交易。它们都从信息与媒体平台，涉足服务平台，对交易环 节的涉足又在一步步深入，这会使垂直网站出现更大的想象空间吗？

从媒体到电商，它们怎么玩？

平均每分钟产生367万元的订购额，每分钟有24.7辆车被订购——这是2013年汽车之家“双11购车节”的战报，当天汽车之家共完成26.43亿元的订单总额，订购17776辆车。

基于此，有人把2013年称为汽车电商元年。一天26亿元的销售额，虽然和天猫350亿相去甚远，但足以让人震惊，毕竟只是汽车一个品类，且第一次做。

此次购车节，是汽车之家首次涉足电子商务。“以前我们也联合品牌商、经销商做过线下的活动。”汽车之家CEO秦致告诉《创业邦》记者，对于26亿元的订单总额他一点也不惊讶，原因是汽车之家以前就做过线下的购车活动，只不过这次放在线上，用互联网的方式。

线上的电商和传统的购车节有什么不同呢？

汽车之家的做法是这样的：11月初，购车节开始接受用户预订，用户只要交499元订金，就可以获得一个购车码。在“双11”当天，用户选择想要的车型，提交完成后就可以去线下的4S店提车了。和线下购车节相比，线上的模式不再受到地域的限制，“辐射”范围更广。

在整个过程中，汽车之家充当的是一个平台角色。如果把汽车之家的电商业务看成是B2C+O2O模式，我们可以在另一个行业找出一家类似的公司——携程(40.57, -0.58, -1.41%)，它通过互联网和信息化手段，把酒店预订标准化。携程的出现使得用户和商家之家的交易难度大大降低。

在整个业务模式中，汽车之家聚合的是购车者和线下的经销商，变身平台。原本消费者购车，必须到4S店看车、砍价。而有了购车节之后，汽车之家已经替消费者完成了和经销商的“博弈”——把价格降下来。

如果说汽车之家代表的是汽车电商的尝试，搜房则是对房产电商的证明。

2013年12月16日，搜房网正式发布“搜房金融服务平台”，踏进互联网金融领域。搜房网在特定城市将精选的第三方金融产品和服务，通过搜房网提供给搜房会员，以满足用户在买房、家居、装修过程中的需求。

“几 年前我们就在想这个事，但当时不成熟，客观上不太懂。这几年随着我们电商业务的发展，更加靠近交易环节，发现这里面有很多可以做的事。”谈到上线互联网金 融业务，搜房网副总裁赵宏强告诉《创业邦》记者，逐渐发现用户的需求和对交易环节的涉足，使得搜房电商每一步走来都顺其自然。

赵宏强所指的 电商业务，主要指针对搜房卡会员的新房团购业务、针对经纪人的搜房网店业务以及搜房家居业务。搜房卡会员业务可以类比携程早期在机场散发的“携程卡片”， 通过这种“免费”模式，携程获得了较早一批的会员，建了一个庞大的呼叫中心，这就是最早的鼠标+水泥模式了。用户注册“免费”的搜房卡后可以享受积分礼 品、搜房合作楼盘的优惠，并且还能参与搜房举办的看房团、团购等活动。而所有的商业模式没有比“免费”更能打动人心了。

通过搜房卡，搜房获得了庞大的会员(目前已有1500多万搜房卡用户)。有了C的基础，搜房的电商路径得以快速发展。数字上，也可以佐证搜房电商业务的发展速度：搜房2013年第三季度来自电子商务服务的营收为4970万美元，较去年同期的2560万美元增长94.2%。

我 们从搜房电商中的新房团购业务就可以看出搜房的平台优势：点击进入搜房的淘房帮页面，可以查看正在进行的团购楼盘；点击“我要参加”，搜房就会跳出来两个 框，一个是会员登录，一个是非会员快速预定区。大多数楼盘都会标注“搜房会员，享有××优惠”。这种差异化的运营，几乎让“非会员”没有不成为会员的理 由，因为“免费”。

搜房的会员越多，搜房就可以和更多的楼盘“博弈”，就会有更多的“搜房专享”。

“一个人去和开发商谈，是谈不出来的，但利用群体的力量去和开发商合作，力量就体现出来了。互联网大的特点就是把小小的需求聚集起来，去和任何一个大的供应商谈，这都会有很大的力量。”

谈 到平台的能量，赵宏强把它归功于个体。他认为正是聚合了一个个弱小的个体，才可以和开发商去博弈。搜房做互联网金融，都是沿用了这个套路。“我们不是为了 做金融而做金融，一定是为了方便我们会员，做金融去和银行谈，和新房跟开发商谈是一样的。所有与房、家居相关的问题，搜房都可以解决。”

为什么能延伸到交易？

这两个网站都延伸到了交易。今天来看，不管是汽车之家的电商还是搜房的金融，在外界看来，好像是一下子跳出来的，但从我们采访的过程中，两家的反应都出奇的平静。解读这种平静的原因，我觉得可以用六个字概括：以用户为导向。

“汽车之家走到今天，都是跟着用户的变化走。”秦致解释，从最初的评测、试驾，再到今天的电商，都是用户推动的结果，而不是“布局”“战略”。“用户在这看完评测、报价后，会说你们能不能搞个购车汇啊，那我们就搞。”

从 用户角度出发，秦致的“导向论”不难理解。首先是商品的属性。汽车可以归为“标准品”，但汽车和3C数码有两个不同之处：复杂性高、商品总额大。复杂性高 主要指参数多，购买前需要做相当多的“评估”。汽车之家早期就是做这样的事情，通过EGC(编辑生成内容)的方式，让用户看到比较专业化的内容。随着专业 化EGC的不断增多，也逐渐带动了UGC的质量。

可以说，汽车之家早期一直致力于解决用户的“购买决策”问题，决策问题解决了，下一步是什么呢？

购 买！是的。如果不是汽车行业的特有属性，汽车之家的电商也没有存在的必要。就价格透明度而言，汽车比3C、家电要低得多。去4S店，消费者需要和销售员进 行多轮“博弈”。商品总额高，也使得消费者达成交易的时间比一般消费品要长。在这样的生态链下，是否可以诞生一个平台，让双方降低交易成本、增大交易的概 率？

从交易环节的两端看，汽车之家都是再合适不过的平台了。对于汽车经销商，汽车之家拥有庞大的用户数、信息交互的数据，可以把“销售线索”反馈给经销商；对于用户，汽车之家可以把个体的力量聚集到一起，通过平台的力量去和经销商“博弈”，效果自然比单个用户好。

搜 房网的电商逻辑，和汽车之家有诸多类似。先做一个垂直的门户，让消费者获取专业的房产信息；用户获取房产信息只是第一步，第二步才是购买决策，这一步类似 汽车之家的评测。由于房子的客单价和复杂性更高，消费者的决策难度更大。所以，搜房网的看房团、电商业务等不断诞生，上线互联网金融，不过是为了更好地促 成“购买”。

两个都迈入电商，是下游的用户和厂商一致的选择。因为平台的“电商化”可以更好地促成上、下游交易。

全平台：殊途同归的未来？

“你可以把我们看成汽车类的大众点评”。谈到未来的商业模式时，秦致这样比喻汽车后服务市场。从汽车之家的市值看，已经达到28亿美元，如果只是纯粹的媒体平台，很难让投资者看到成长性。

而 对于搜房网未来的布局和空间，副总裁赵宏强认为搜房的价值会影响整个产业链。“我们希望是连接地产和消费者的平台。买房前，搜房可以提供信息服务，买房时 可以提供贷款服务。未来还可以添加其他的产品，可满足装修需求、保险需求等。只要与房、家居相关的，未来都可以在搜房实现。”

从产业角度看，搜房所在的房地产行业更为宽广，目前房地产市场是中国大的市场，搜房的价值不仅仅是看房团、淘房帮这样的新房业务，而是和房子相关的所有业务，如二手房、装修、家居等。但大的空间不是这三块，而是金融。因为和房子相关的业务，几乎都有贷款的需求。

“互联网有什么好处？不就是减少交易成本、提升交易效率嘛！会员是我的客户，开发商是我的客户，经纪人也是我的客户。搜房发挥平台的作用，就是打通产业链。”

抛开市值不谈，我们看到垂直网站引起越来越多的关注。

汽车和房地产这两个行业具有庞大的规模和市场，让专业的媒体平台也可以获得很好的收入。汽车之家已经连续多年盈利，搜房网在2012年，收入已经超过新浪(75.02, -5.56, -6.90%)。

除了媒体平台，由于拥有较高的专业度，汽车之家、搜房还可以更深地介入交易环节，不管是汽车之家的购车节，还是搜房的看房团、金融服务，都是通过平台的力量来影响产业链，不仅提高了交易效率，也减少了双方的成本。

能够介入交易环节，除了拥有用户，和专业度是分不开的。“我们可以扎得非常深，我们在106个城市可以服务我们的客户。我们不做社交、游戏，只负责房地产这块业务。”对于专业化，秦致也表达了一致的观点：“汽车之家未来只做自己擅长的事情。”

搜 房和汽车之家的发展路径，除了自身的运营能力，和所在行业的特殊性有很大关系：决策成本高、商品总额大。由于决策成本高，消费者就需要不断寻找信息，以便 更专业地认知商品，而汽车之家的评测、搜房的楼盘信息和看房团都是在解决这个问题；由于商品总额大，使得消费者对优惠就有一定的需求，而汽车之家的购车 节、搜房的团购解决了“优惠”这个问题。

透过搜房、汽车之家的电商之路，我们不难发现共同的逻辑：在一个垂直的领域，通过专业化的运营，从而参与到交易环节，进而改造并影响产业链。恐怕这才是两个网站的价值所在。

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