内容营销：让用户乐于分享内容的六大要素

2019-03-22 分类：网站建设

每个公司都期望自个的内容被大家阅览到，更大极限的被共享出去，愚笨的公司雇佣很多水军来刷转发，看似热闹非凡，实则毫无作用可言，乃至还会带来许多负面的作用，那么，公司怎么才能让自个的内容被更多人阅览，并且共享出去呢?这篇文章将通知你一个故事能被群众共享的6个要素，期望对你有些启示。

在21世纪的开端几年，当乔纳·博格仍是斯坦福大学的一名研讨生时，他有阅览《华尔街日报》A2版的习气。

这一版的内容包含当日五篇被阅览次数最多的文章列表和五篇被共享次数最多的文章列表。“我会去图书馆，悄悄把那页剪下来，”他回想道。“我注意到，被阅览次数最多的文章和被共享次数最多的文章往往是不相同的，我很猎奇这是为何。”关于一段内容——一篇文章，一副图像，一段视频——是啥让它们从仅仅是风趣变成风趣并且值得共享?是啥推进大家不只会去读一个故事，还会去传达它?

其实早在几个世纪前就有人对这些疑问感兴趣了。

公元前350年，亚里士多德现已开端考虑是啥让内容——对他而言，是讲演内容——具有压服力并且能让人记住，这样其间所包含的理念就能不断传达，他以为答案在于要具有三个要素：品德、情感、逻辑。讲演内容大概表达一种品德诉求，一种情感诉求，或许一种逻辑诉求。一个三方面都拿手的演说家就很有能够压服听众。假如把演说家换成网上的内容供给者，咱们会发现亚里士多德的理念在现代社会也彻底适用。品德、情感、逻辑——用浅显的话说即是，这段内容可信、有意义，这段内容招引我、感动我，这段内容有道理、讲得通。假如你去翻翻近来你在facebook或twitter上共享的连接，或许你近来你发给兄弟或许推荐给兄弟的文章，很有能够你会发现它们契合这几项条件。

当然，发微博和在古希腊讲演仍是不相同的。

并且亚里士多德的结论也过于广泛。因此，如今现已是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授的博格，和他的搭档凯瑟琳·米克曼一同，就内容共享这一疑问进行了实证研讨。为了找到得到最多转发的佳作，他们剖析了2008年8月30日到11月30日之间出如今《年代》杂志上的近7000篇文章，在对文章地点前言(在线仍是纸质)、呈现时刻、作者知名度、作者性别、文章长度、内容复杂度等要素别离进行了操控变量剖析后，博格和米克曼发现，两大特性能够决议一篇文章的成功与否：文章传达的情感是不是活跃和文章是不是让读者激动。

能够激起读者情感的文章比不能激起读者情感的文章更易取得转发——比方题为“小北极熊饲养员之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯团队为其转会跃跃欲试”转发量大。别的体现高兴心情的文章(比方“满眼别致的新来者爱上了这座城市”)比令人忧伤的新闻(如“韩星自杀：网络流言之过”)更易取得转发。

文章激发性的强度对转发量也有影响。假如一篇文章让读者感到极度愤恨或许十分焦虑——例如政治丑闻或许新发现的致癌要素——大家会像愿意转发一篇关于心爱大熊猫的轻松故事相同愿意转发它们。(在这项研讨中，一些文章被分类为“激起剧烈心情的”，作为后续，研讨者经过生理目标，进一步对情感的剧烈程度进行了衡量。)

博格和米克曼经过给学生看这些内容并调查他们的传达偏好进一步验证了他们的发现。在这一更受操控的设定下，他们发现了相同的方式。专门选出的那些具有活跃性、激发性的风趣故事比不那么风趣的故事取得了更多转发。假如两者体裁相同，引人发怒的故事比平平的取得更多共享。

当研讨者故意将一个故事的构架调控为消沉(一个人受伤了)或活跃(伤者状况正在好转)时，他们发现活跃的构架比消沉的构架更能让一篇文章盛行。这些发现如今现已被若干独立研讨团队仿制验证了，他们发现令人感到吃惊或倍受鼓舞的视频更简单在Facebook上得到共享，也更简单病毒式传达。

活跃性和激发性很能够解说Upworthy等网站的成功。

Upworthy建立于2012年，以运用让你捧腹大笑、默然流泪或许怒发冲冠的标题著称(比方，如今这一网站上的标题有“黑人广告听上去究竟是怎么的：超好笑的单口相声段子”和“一个搞笑短片通知你女人在男性主导社会中的挣扎”)

乃至那些催泪弹也包含活跃信息，随意读一条：“看一个少年怎么寥寥几句让全班流泪”。虽然上线还不到两年，这一网站已稳步攀升到了抢手网站排行榜上。在12月的Facebook共享榜上它居于第三位，仅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的内容和Facebook上臭名远扬的猫猫视频相同，风趣、活跃、让人动情，但达到了一个新的高度。不过，正如博格所指出的，“许多猫猫视频并没有得到转发”，还有许多有潜力变成Upworthy内容的视频并没有变成它的内容。那么究竟是啥让那些张狂转发的视频做到了这些?

从他开端进入内容共享的实质这一范畴到如今，博格继续进行研讨并查验了各种推进病毒式转发的要素。在他的新书《感染：是啥让事物盛行》(编者注：电子工业出版社中文版译名：《疯传:让你的商品、思维、行动像病毒相同侵略》)，他具体介绍了这些要素。经过近十年的研讨，他以为他发现了某种规则：套用Upworthy或BuzzFeed 等网站能够会用的标题，即是“想让你的声响被听到：你不行不知的六件事”。情感活跃性和激发性仍然名列榜首，不过一些其他要素也不行小觑。

首要，他通知我，你需求营建社会潮流，让大家觉得他们不只脑筋活络并且消息灵通。“大笑猫之类的点子，在我看来，即是营建社会潮流的典范。”他对我说。“你能够转发它、让它盛行意味着你懂得它的意义。这是一个的、奇妙的‘圈内人’信号：我晓得，但我不必大喊大叫说我晓得。当你妈妈看到一只大笑猫的时分，她彻底不晓得它是啥。”当Upworthy创始这种方式时，并非所有人晓得那是啥，因此那些视频令人觉得新鲜。如今它们开端沦为连接钓饵(比方What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This)并被嘲讽。

另一些网站，包含《华盛顿邮报》，则正在仿制它们的方式。

呈现能诱导回忆的要害也很重要。咱们会共享那些咱们正想着的论题，并且咱们想着那些咱们能记住的东西。转发的这一面能够协助解说列表式故事的招引力(上个月我为此另写了一篇文章)也能够解说那些因为乖僻而让你回忆犹新的故事的招引力由来。博格发现列表具有另一个会让它们被共享的特征是：确保会有实用价值。”在Buzzfeed上，咱们会看到’某某十大’之类的东西。“他解说道。”它让大家觉得如同有一包有用的信息他们能够共享给他人。咱们想自我感受脑筋活络，也期望他人感受咱们机伶并且对他们有协助，所以咱们运营着相应的网络形象。“

最终一个影响成功的要素是故事自身的质量。“大家酷爱故事。你的故事越像是广泛叙说的一部分，越好。”博格说道。一些猫的种类比另一些好，一些关于啼哭少年的描绘比另一些直指人心，那些包含着更佳故事的内容，不管它的外部方式怎么，总会出如今共享榜前列。事实上，这正是Upworthy修改关于批判的回答：咱们的标题看上去能够像连接圈套，但咱们确保其间的故事是值得一看的。“预备抓人眼球的、令人猎奇的标题不是Upworthy取得8700万访问量的缘由。” 他们写道。“缘由在于Upworthy社区的百万用户看了咱们甄选的视频，并且发现它们重要，有力，值得和他们的兄弟共享。”

固然，这些要素有的是互相矛盾的：一个列表，大多数不会说一个故事，而一个大笑猫视频或其他同类点子不太会具有知识性。可是，整体上说，特别是联系激发性和活跃性的底子准则，这些辅导的确能供给协助。“我把这看作是击球率”，博格说，“没有人能次次打出全垒打，但假如你了解的打球的诀窍，你的击球率会进步。”

当然，挖苦的是，咱们开发的数据越多，离得到切当的共享理论越近，咱们所晓得的就越有能够不再有用。假如情理性和激发性是要害，那么，依据海因斯伯格不确定准则的社会使用，乃至因为咱们正在研讨它，就能够改动会盛行的内容。“假如每个人好地依据更佳的标题而去转发它，这就不再有用了。”正在为此找依据的大家只需看看Viralnova.com就晓得了。这是一个八个月前才建立的网站，如今现已在抢手网站中排行第七，至少依据Facebook共享榜来衡量是这样。当我打字的时分，它的主页上的主打故事是“她的小儿子彻底不晓得妈妈就要死了。她正在做的工作让人赞不绝口。”

最终小结下，这6点别离是：

①文章传达的情感是不是活跃和

②文章是不是让读者激动。

③你需求营建社会潮流，让大家觉得他们不只脑筋活络并且消息灵通。

④呈现能诱导回忆的要害也很重要。

⑤内容确保会有实用价值。

⑥故事自身的质量。

当前名称：内容营销：让用户乐于分享内容的六大要素
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