移动终端广告传播规则：ISMAS规则

AISAS规则是国际4A广告公司日本电信于2005年提出的，即注意、兴趣、搜索、行动和共享。2005年，日本广告市场出现了不同形式：四种传统形式的广告媒体投资较上年略有下降，而网络广告投资则飙升54.8%，这一变化表明了互联网对生活的影响。在此背景下，日本电信广告集团率先对传统的AIDMA模型进行了修改，提出了AISAS模型，以解释新媒体环境带来的新的营销趋势。

注：AISAS，互联网和无线应用的消费者行为分析模型。即：注意(注意)、兴趣(兴趣)、搜索(收集)、动作(动作)和共享(共享)。

与AIDMA相比，AISAS模型中添加了两种典型的行为模式：搜索(Search)，共享(Share)。因此，在购买决策的过程中，消费者经常通过互联网搜索产品信息，并与相关产品进行比较，从而决定他们是否购买。CNNIC的调查数据表明，商品、服务等的信息检索一直是互联网用户的主要用途之一。其次，BBS、博客、SNS等技术平台的普及也赋予了人们发布信息的权利。因此，在消费者消费过程中，消费者也可以成为信息传播的主体，与更多的消费者共享信息，为其他消费者提供决策依据。

消费者行为的变化使营销模式也发生了相应的变化。网络时代的营销人员经常用美国著名商人约翰华纳梅克的话来取笑传统媒体：我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道哪种广告费用被浪费了。在互联网时代，因为有了反馈渠道，消费者丰富的个性化观点和需求也浮现出来，使得信息传递更加准确，与传统大众传媒相比，互联网是最具吸引力的广告。由此可见，基于消费者行为习惯的搜索引擎营销优化(SEO)和搜索引擎营销技术(SEM TECH)得到了广泛的研究和应用。

此外，互动共享传播模式也给营销与消费者之间提供了密切联系的可能性，这使得广告主更加关注互联网的口碑传播，从而产生了新的流行营销形式，如你妈妈让你在家吃饭。它以其低成本、高效率而备受赞誉。同时，建立详细的企业产品特性说明网站已成为一种重要的营销方式，便于与消费者进行深入的信息沟通，制定更有效的营销计划。

这种交互式通信技术为消费者创造了一种新的响应模式，但需要指出的是，这种变化在传统营销模式的框架下仍在变化。ideo弹出窗口等是长期占据着网络广告的主要形式，它和原始的大众媒体广告一样，本质上是一种宣传广告。而吸引消费者的注意力仍然是首要目的，所谓精准营销不是一个新概念，而是对消费者的关注程度。

社会生活的变化可以促进市场营销的变化，生活会有多大的变化，市场营销就会有多大的变化。从AIDMA到AISAS，我们可以感受到生活中的变化。我们可以被动地接收信息，并积极地寻找信息和反馈。

但是这种变化实际上是有限的，技术和人都在缓慢地寻找和适应，所以营销变化是有限的。移动互联网已经完全融入了消费者生活。现实空间与虚拟空间、私人空间与公共空间的界限变得模糊，消费者行为习惯发生了巨大的变化。

以前我们只有电视、广播和纸质媒体，但现在我们不仅有这些，而且还有便携式计算机、平板电脑、智能手机和其他丰富的媒体终端，媒体的普遍性极大地分散了人们的注意力。此外，广告会增加预算，以吸引人们的注意，并增加消费信息的传播。

如今，互联网或移动终端已不再是一个独立的中介，而是一种常见的生活方式，一个好的理解平台。几乎所有我们能想到的桌面互联网上的应用都是在移动互联网上实现的。我们越来越习惯于通过手机查询价格，搜索优惠信息，越来越习惯于在厕所，在床上，在各种碎片时间，通过手机浏览信息，购物订单。我们可以看到，手机购物的消费行为已经开始转向实体购物模式，家乐福全球营收在2012年创下7年新低，而天茂等基于平台的电子商务则欣欣向荣。移动互联网终端设计的人性化，加深了人们积极使用媒体的意识。

而这些生活方式的改变已经使得传统互联网时代的AISAS行为模式部分失效。为此，北京大学刘德桓教授提出了移动互联网时代的ISMAS改进模型，以面对新媒体环境带来的新的消费趋势。他认为，市场营销模式正在从AISAS电信法向ISMAS(兴趣、搜索、口碑、行动、共享)转变，具有非媒体性，这一规律清楚地指出了网络营销的两个重要趋势。

各种各样的媒体信息分散了消费者的注意力，所以广告商不得不花更多的钱在媒体上吸引注意力，但这将进一步转移了消费者的注意力，这种封闭的恶性循环使得注意力策略昂贵且徒劳。ISMAS规则告诉我们在当今的媒体环境中，消费者不再以一种先吸引注意力然后做其他事情的方式行事。对于习惯于在移动互联网上使用活跃媒体的消费者来说，兴趣是一切事情的核心。当消费者感兴趣的时候，不要使用他们也会关注，也会向前推进。因此，营销必须以价值体系和利益变化为基础，为消费者提供有趣、有用的信息。正如3G门户网站总裁张翔东所说，我一直认为移动互联网将重新定义广告，基于手机的广告最终将成为有用的信息给用户。

全新的消费行为模式，不断寻求与时俱进的营销方法，将是未来市场竞争取胜的关键。

本文标题：移动终端广告传播规则：ISMAS规则
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