什么时候应该个性化电商体验

很多人把提供个性化电商体验认为是成功的一种保证。但现实情况往往比较复杂。

希望能够提供个性化体验这可能是电子商务网站建设中最常见的要求了。但这是初涉电子商务时就应该关注的问题吗？

当然，个性化对于电子商务网站的重要性是毋庸置疑的。比如，75%的消费者对于品牌发送的个性化消息或者优惠感到很高兴。74%的用户会在看到不相关的内容时感到不开心。最重要的是，个性化体验能够将转化率提升8%左右。

不幸的是，多数情况下痴迷于个性化体验会损害其他方面。本文将个性化放在更大的背景中，解释一下太早应用个性化体验的危害。

在网站上为用户打造个性化体验之前，你应该先考虑三件事。

首先我们要认识到，个性化体验在用户需求清单中的排名其实很低。

1. 考虑用户需求

电商个性化体验有很多不同的类型和规模，比如：

基于用户此前行为（比如过往购物记录）的推荐。

基于类似用户行为（比如购买过类似商品的其他人）的推荐。

基于从用户处直接收集的信息（比如问卷调查）的推荐。

基于用户行为（比如删除购物车内商品）的沟通。

基于个性化信息（如生日）提供的优惠。

基于用户行为（比如顾客忠诚计划）提供的优惠。

基于实时数据（比如位置或时间）的个性化。

事实上，这个清单还可以更长，因为它只受到想象力和可用数据的限制。

个性化的形式是多样的，包括简单的挽回购物车的电子邮件。

当然，在合适的情境下，个性化的作用是非常明显的。不仅能够提高客户满意度、转化率和平均客户生命周期及价值，还能影响人们的购物决定，提高平均订单价值。

非常诱人。因此很多人都热衷于在自己的网站上实现个性化体验。但很多人会在基础都没打好的时候就急着追求个性化，这样是得不偿失的。

建设电商网站时，我们需要了解用户需求层级。大约73%的消费者认为他们更喜欢个性化的购物体验。但如果更基础的东西没有到位，个性化体验也无从谈起。

个性化体验只是用户需求的一个方面。

最基础的需求，是网站的可访问性。比如，很多电商网站在移动设备的体验非常差。如果用户需要等待你的网站通过3G网络缓慢加载出来，再多的个性化都没用。

此外，如果我正在做其他事情，网站却推荐给我一些产品，这也是没用的。内容首先应该及时且相关，然后才能轮到个性化。

电商网站的大部分都应该是可用的。聪明的推荐引擎并不能帮助顾客找到某件特定商品，也无法解决结账流程难用的问题。

但即使基础已经打好，即使你已经部署了个性化，你仍然需要做大量的工作。比如，如果产品不够吸引人，再聪明的算法也无法增加销量。打动人心的文案和精心拍摄的图片，是增强个性化的必要条件。

原本并不吸引人的产品经过精心的拍摄之后也能变得更有吸引力。

不要误会，个性化是网站的重要部分，问题在于我们经常忽略其他更重要的问题而只关注个性化。更糟糕的，是我们有时候会因为个性化的执行不力而破坏了用户体验。

2. 考虑个性化如何破坏用户体验

如果不考虑这个问题，个性化可能会损害网站的可用性和相关性。

比如，很多网站为了实现个性化体验会强制用户创建一个账户。尽管一个账户的确会提供一些好处，但这并不总是合适的，尤其在用户并不是网站常客的情况下。

此外，推荐引擎并不能做到完全准确，因为缺少语境。比如，有一次我在亚马逊为我九岁的侄子购买了一件礼物，然后接下来的六个月网站一直推荐我购买My Little Pony相关的产品。

即使最好的推荐引擎也会犯错，比如向一个44岁的男性推荐My Little Pony产品。

我们在请求用户提供相关信息时一定要谨慎，尤其是在为了提供更好的个性化体验的时候。这并不是因为隐私，而是因为用户并不希望输入无关数据，即使这些数据能改善用户体验。

我们要向用户证明他们的付出是值得的，还应该表明为什么我们要请求这些信息。用户需要了解他们能得到哪些好处。

个性化体验的另一个重要因素是控制感。如果你的推荐是错误的，用户需要更正它们的能力。他们还需要退出的能力。如果没有这种程度的控制，个性化很可能会让用户感到被侵犯甚至被侮辱。

简单来说，个性化并不是杀手锏，这意味着个性化并不总是投资选。

3. 考虑应该投资到哪里

我们大部分人并没有亚马逊那样的财力。我们热切地希望提升网站，但只能专注于有限的几个领域。

个性化能提高转化率和平均订单价值，这样看起来似乎很值得投资。而急于出售他们的平台的电子商务供应商则进一步加深了这种印象。

实际上，个性化功能的实施往往是耗时耗钱的。这意味着当预算有限时，其他的选项可能会有更好的回报。

很多网站的产品描述和图片都非常糟糕，但复杂的个性化功能却做得非常完善。

改善产品图片与描述会获得更高的回报。

大多数情况下，在涉及个性化之前应该先把基础打好。这样不仅能提高转化率，花费还相对较低。

个性化体验很好，但是……

大多数电商网站都应该提供某种形式的个性化体验，关键在于正确地使用。

在考虑做个性化体验之前，要确保先打好基础，确保网站的易访问性、相关性和可用性。

此外，不要购买什么个性化体验解决方案。虽然很诱人，但技术从来不是正确的起点，客户体验才是。

先从了解客户需求开始。个性化会真正改善用户体验吗？如果不能，用户会忽略个性化体验，而你不会从中获得好处。

了解用户需求后，你有许多种方法可以选择，但这些方法不应该是关于技术的。

在实施个性化之前，你需要通过原型来确认最优方案，这样才能确保满足用户需求，确保所选方案的回报能够证明你的投资是合理的。这时，你可以开始寻找能够满足你的需求的技术方案了。