成都新零售盒马鲜生自有品牌销售份额占比突破10%

今年8月，美国老牌零售商Costco在国内首家上海店开业时一度遭到消费者疯抢，成为当天各大新闻头条事件。火爆原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制外，还有其自有商品占比高达28.17%。

与美国零售企业自有品牌相比，国内零售业的自有品牌销售份额只有1%。然而，新零售网红盒马鲜生去年喊出3年内自有品牌达50%的小目标，最近其公布了自有品牌的销售占比突破10%，远高于国内市场平均值。

盒马自有品牌的吸引力何在、盒马开的彩头能否激起零售行业“鲶鱼效应”、传统零售企业从盒马应该有哪些启发等问题值得思考。

盒马自有品牌打法——大念“三字真经”

自有品牌正在成为商超零售商下一个攻占的孤岛。盒马近期首次公开自有品牌的销售数据，销售份额达到10%，同时“盒马牌”正在成为盒马鲜生大海鲜之外的一张新牌。

盒马自建品牌的底气何来？正如盒马总裁侯毅所说，中国零售不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距是商品力。

那么盒马自有品牌的商品力是如何建构的？小鸟CMS分析来看，与常规的零售商产品相比，盒马自有品牌有三个方面的特征——鲜，真，新。

首先，盒马之“鲜”自然不必多说，根据盒马方面披露的数据显示，截至2019年5月20日,与盒马签约的战略合作直采农产品基地超过500家，近三分之一的生鲜商品来自合作基地,品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等。得生鲜者，得天下。生鲜电商作为电商最后要攻克的堡垒，一方面是在冷链、仓储等能力有着相当高的门槛；另一方面，鲜品又有着高频的用户需求。显然，盒马自有品牌中“鲜”的定位既稳且狠。

其次，盒马自有品牌的“真”不仅指盒马自有品牌在选品、加工、包装等各个环节中的真心，还包含盒马自有品牌在品质上的高标准要求。盒马主打生活品质概念，主要客群是高收入的80后、90后。他们年轻、不差钱、追求个性化和品质化的生活。据了解，盒马自有品牌主要采取的是买手制，为了让消费者吃上值得信赖的商品，买手们走南闯北，从国内到国外。

最后，在盒马自有品牌中，最引人注意的要属其中的“新”，即创新、创意。据悉，盒马店内除了陈列日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜、高山鲜等生鲜餐饮类系列产品，还有一大波基于盒马网红IP授权打造的人格化周边商品，涵盖玩具、饮料、日用品等多种品类，足以撑起一家精品店的品类需求。

能否带来鲶鱼效应？

有人说，在自有品牌领域，欧洲的今天就是中国的明天，盒马的今天也是国内零售行业的明天。

从去年底开始，侯毅曾在多个场合强调盒马的发展目标：打造10个十亿级的、100个亿级的、1000个千万级的盒品牌，今年5月还放言要用十年的时间完成盒马万亿规模收入的新零售梦想。可见盒品牌已经成为盒马未来的重中之重，未来形成规模效应后，自有品牌占比快速提升将成为大概率事件。

自有品牌处于一个发展拐点，零售商上架自有品牌与消费者购买自有品牌的原因都发生了改变。一方面是消费者不再愿意因商品低价买单，另一方面是零售商不单单以高毛利衡量做自有品牌的价值。无疑，盒马的场景和消费习惯将会给市场注入新鲜血液，掀起自建品牌“潮”。

如何破解同质化现象？

在中国人口红利下，消费需求旺盛，消费品质不断升级。中国零售市场上已经形成外资零售、国内零售、电商平台、社交零售、新零售等多渠道并存的格局。消费需求品质化，商品渠道多样化，但商品同质化严重。零售商的商品呈现“你有我也有”的状态，大部分重合率在60-80%。

那么在“商品力”的差距下，在盒马新零售“自有品牌”格局的影响下，对传统卖场有什么启发呢？

现阶段，超市推行的自有品牌存在众多短板，存在研发滞后、产品同质化严重；无产业链优势，贯行低价低质策略；行销陈腐等问题。上海自有品牌协会主任王建军表示，超市想要做好自有品牌，不能再延续此前砍掉层层分销才能让价格保持优势的思路，而是需要用零售商乃至消费者反向推动制造商生产制造商品。

盒马全国标品采销总经理赵家钰强调，“自有品牌不是以渠道需求，而是以用户需求为导向。”如今，消费者购物理由从为品牌买单转向为零售商买单，这也倒逼零售商上架更符合消费需求和购物习惯的商品。

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