搜索引擎应是电子商务企业的营销之重

当当网的领军人在我印象中一直是俞渝，一个不算美丽但颇具知性魅力的女人。只是去年底当当上市之后，李国庆似乎如鱼得水，仿佛一夜之间找到了自己的表现舞台。虽然只是亚马逊的一个模仿者，甚至上市颇受惠于投行对其包装的概念——“中国的亚马逊”;但李不仅没有表现出应有的谦逊，反而一再用所谓“麻辣”的言辞博取眼球。

据《每日经济新闻》，李国庆日前表态，“从4月1日起，停止百度广告和搜索投放”，可谓语惊四座。因为作为对搜索引擎有着高度依赖的单一化电子商务网站，真要这样做无异于挥刀自宫。搜索引擎对于网民的存在价值不用我累言，问题的关键在于搜索引擎对于电子商务网站的商业价值。

当搜索日益成为人们互联网生活不可或缺的一部分的时候，搜索引擎作为搜索服务的主要提供商，由于网民在搜索行为当中行使的主动性，它甚至对不知名的企业和品牌都起到了一定的推广作用，在一定程度上具有了对传统媒体推广的强替代性。所以对于电子商务企业和搜索引擎双方的角色而言：当搜索引擎成为电子商务的一项重要推广工具的时候，它就成为了电子商务品牌和电子商务具体内容的合作伙伴。尤其对于当当这样一个以经营书籍为主的电子商务企业，搜索引擎的地位更是无法替代的：我们都知道一句名言“书籍是人类进步的阶梯”，而不是“书商是人类进步的阶梯”;人们很可能知道某部名作或者某位作者，然后通过搜索引擎到达书商，从而间接为书商带来利润。当一部作品或者一位作者的知名度达到相当的高度之后，产品就不成为问题，甚至所有的书商都可以提供;这个时候，恰恰搜索就成为购买的前提，也成为书籍类电子商务的敲门砖和引路人。

李国庆在接受《江苏商报》采访时说计划把原本给百度的预算“用于降价”，这实际上是一个难以量化的隐性交换，旁人无从考证和评估。而据媒体的相关评述，李国庆想抛弃与百度的合作，估计也与涨价有关，可能从中反映了当当在现金预算上的捉襟见肘。有报道说“去年四季度当当净利润同比下滑三分之一”，所以“砍掉百度的推广预算，能在短期内提升利润率”。对于一个上市公司而言，财报确实很重要，但这种饮鸩止渴的做法是万万行不通的。当利润下滑的时候，缩减预算自然是势在必行，但作为一个电子商务企业，恰恰要在这种情况下缩减传统媒体的低效投入，加大互联网的投放预算;正所谓“好钢用在刀刃上”，VANCL战胜PPG就是这方面最典型的案例。即便在这样的窘境下，李国庆还对媒体扬言“起诉百度，当当愿意提供资金”。一个简单的诉讼需要多少资金？这不是哗众取宠又是什么？苏格拉底说过，“一般人称之为勇敢的行为，在我看来是鲁莽;我所谓的勇敢是有智慧的行为”。上次大摩女事件，李国庆出尽风头，搞得俞渝无法再作壁上观，两人又忙不迭地修好与投行的关系。后来更多的财经媒体站出来为大众普及上市公司发行承销的相关知识，为投行伸冤。对于合作伙伴而言，拒绝一次合作机会不足为怪，可往合作伙伴身上泼脏水，那就不是轻易可以原谅的了。所以李国庆此次的言论，是勇敢还是鲁莽，不言而喻。企业家应该对自己的知识和理解的缺陷有着无比的谨慎，尤其对于上市公司这样一个不再是自家后院而是股东权益的企业更是如此。然而，他们当中有些人正是在上市伊成的关键时刻，显示出积累已久的表现欲和自我中心，换句话说，就是暴发户心态。这是一种自我误导的、错误的和虚幻的“成就感”，这种成就感一旦进入了大众话语和企业的正式声明中，其危害是难以估量的。

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