良品铺子，互联网经济下的“两元店”

疫情期间零食行业变动颇多。2月24日，良品铺子（603719.SH）正式在上交所主板挂牌，开盘涨超44%市值为68.73亿元，成为历史上第一家云上市的企业。

在仔细分析良品铺子招股书和良品铺子的经营策略之后，“螳螂财经”发现，良品铺子的模式和单位楼下的两元店有惊人的相似。

典型的两元店招牌配色，与良品铺子的招牌是不是很类似？

1、两元店大喇叭广告先行，良品铺子有超高的宣传投入

一个成功的两元店，首先要有一个音量超大的喇叭，稳定的向行人输出那段堪比“老板带着小姨子跑了……”的经典广告：

“两元一件！两元一件！全场全部只要两元一件！

原价都是十块八块的 现在全场卖两块

你不用问价，也不用讲价，也不怕被宰

两块钱！你买不了吃亏，两块钱！你买不了上当

两元一件！两元一件！全场全部只要两元一件！”

在2000年初的年代，只要你身处三四线城市及以下，肯定听过这段魔性广告，广告文案极其值得文案狗借鉴，先开门见山吸引潜在客户注意力，然后用原价十块-现在两块的差价营造对比感，挑起好奇心，且用词口语，紧接着用经典的“吃亏上当”打消顾虑，可以说是广告文案的经典模板，吃透了消费心理学的精髓，真是意味隽永！

而且音量必须贼大，要让路过的行人听到广告后，哪怕已经脱离了大喇叭的声量范围，“两元一件”四个大字还要在脑子里盘旋半天，引诱你迟早进去一探究竟。

从2006年良品铺子成立之后，2011年开始拓展线上销售。根据招股书数据显示，良品铺子销售费用占营业收入比例平均在20%左右，年均广告费用超过2亿元。

广告费用中，首先是巨额的明星代言，2019年初良品铺子以2500万元高价签下流量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言。

除此之外还包括娱乐、影视节目的植入费用。良品铺子在《爸爸去哪儿3》的植入费用高达2亿元；在《欢乐颂》《恋爱先生》《你和我的倾城时光》《为了你我愿意热爱整个世界》《橙红年代》《将夜》《烈火如歌》等电视剧中良品铺子也有赞助出现；在2019年良品铺子继续植入了大量影视剧，包括《少年派》《九州缥缈录》等。

国内零食三巨头销售额首位的三只松鼠在广告方面的投入同样不菲，但是仍然低于良品铺子。

三只松鼠做的是纯互联网模式，但是2016年开始布局线下“三只松鼠投食店”，从2016年到2018年的广告支出分别为1.24亿、1.37亿和1.44亿。影视植入上，三只松鼠选择了《欢乐颂》《好先生》《微微一笑很倾城》《小别离》等热播剧。

为什么良品铺子需要如此大规模的广告投入？

国内的三家零食巨头的模式归根结底都是“线下连锁+互联网”的新零售，流量和产品促销活动对成交量影响巨大，这与传统零食“产品研发-广告推广-地区代理商（地区分销商）-超市/门店”的模式有所不同。

传统零食的推广路径，在新品推出阶段广告投入较大，目的在于提升消费者接受度，强化产品印象。

后续通过地区代理商分发至小商家、超市和便利店即可，对于厂商来说也不需要承担门店成本。

对于良品铺子，目前对线上销售的倚重强于线下，线上强调客单、流量、转化率三大要素，在销售方面广告植入、活动补贴、平台推广都属于硬支出，广告到位，线上红利才能提供线下引流，为产品提升竞争力。

2、两元店的商品不会自己生产，良品铺子笑而不语

两元店的进货也很有讲究，主要去义乌小商品市场批发或者阿里巴巴进货。

因为两元店售卖的产品都是些家常日用的小件用品，从洗菜小盆到马桶刷，千样百种，这类商品是典型的轻工业制造，生产的厂家多，有利于店主比价，用低价产品可以压缩成本。

良品铺子的零食也主要采取代工厂模式，截止2020年良品铺子有23家子公司和4家控股公司，其中从事生产职能的是临安良品，大概承载了9%货品的供给能力，主要负责良品铺子的坚果类产品，其余的产品都依赖代工厂。

选择代工厂的主要原因在于，良品铺子的定位是全品类的高端零食品牌，自己生产即不现实，而且会急速的增加管理成本。大量零食厂商的出现则给良品铺子提供了比价和品控空间。

类似于服装制造业，欧美大厂不需要承担生产背后的人力、安全、环保，只需要出设计，委托浙江、莆田代工厂进行生产然后贴牌就好。

代工厂存在大的隐患就是产品的质量控制问题，对此良品铺子采取的方式主要是设定自己的生产标准，在和代工厂签订协议签，按照自己的要求对工厂生产条件进行整改。

良品铺子的代工厂主要有广州六合食品、北京御食园、重庆茉莉食品、上海盛繁兴、浙江正龙等工厂，这些工厂共同的特点是除了代工之外，也会生产自家品牌的产品，这对良品铺子代工产品的质量也提供了保证。

3、低价生活用品打造了“两元店”品牌，高端化成良品铺子品牌

两元店本质上是一个品牌。

这个品牌代表的是“低价”“生活用品”“无所不包”这些特性，开店的人通过低价产品的采购、聚合，降低了消费者的决策成本，传达的观念是“如果需要低价生活用品去两元店，准没错”。

良品铺子品牌下，不论坚果炒货、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜饯和糖果各个品类都以“高端零食”作为标签，传达的观念是“买好吃的零食去良品铺子，准没错”，依靠流量推广，消费者基本不需要过多决策，品牌效应得以形成。

根据《中国休闲零食产业全景图谱》报告引用的中国食品工业协会数据，我国休闲包装食品行业集中度低，CR3仅仅为19.7%，厂商分散、规模小、品牌分散，消费者对于食品安全关注度高，加之过去数年食品安全舆情事件频发，大家更容易选择认知度高的大品牌，这背后广告投入和流量投入是大推手。

两元店的出现，是在信息、物流不畅的情况下，以低价吸引客户，提供了一个丰富的商品池，大限度的满足客户需求；两元店的消失，背后是电商经济的崛起和物流发展，线上干掉了线下，下沉的拼多多则彻底灭绝了两元店。

“优品”、“良品”是产品贴牌聚合商业模式的常见命名方式

良品铺子的崛起代表的就是两元店被电商干掉这个过程，良品铺子从线下店起家，紧接着开辟了线上渠道，线上流量红利到达瓶颈期后，又引流线下，是典型的“新零售”。

良品铺子已经有2063家线下门店，据招股书显示，在未来三年良品铺子计划在三年内再新开设126家旗舰店和250家标准店。

4、良品铺子有边界吗？

作为高级动物的人类对味觉有一种习惯性的记忆，人们倾向于选择在自己童年时期接触过的，并得到正向多巴胺反馈的食品。

这也是为何MM豆、奥利奥、瑞士三角牌巧克力（Toblerone）等经典的零食可以在全球行销近百年的主要原因。

莼鲈之思讲的就是人把儿时故乡记忆和味蕾联系起来的典故。

两元店模式上玩的是信息屏障，消费者因为缺乏渠道而被动接受，被干掉是因为电商让信息屏障消失了——淘宝、拼多多上可以随时比价。

良品铺子的代工厂高端零食，背后也是信息屏障，消费者放弃决策成本而主动接受，良品铺子代表的是一个无所不包的高端零食帝国，广告带来的品牌溢价、质量保障让人们放弃选择代工厂更便宜的原厂产品。

互联网新零售跑赢了零食制造轻工业，良品铺子属于前者。

网站栏目：良品铺子，互联网经济下的“两元店”
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