设计师分享游戏化思维：如何实现“交易关系”到“情感联系”的转

作者按：应朋友邀请，1月11日晚间我在中欧校友微信群当中介绍了游戏化思维，分享了自己的一些观点。因为懒癌的间歇性发作，所以拖到这几天才整理好出来，不好意思。

　　我先讲几个真实发生在我生活和工作中的，与游戏化有关的故事。

做家务换时间

　　我有一个正在读小学的女儿，她课余最喜欢的娱乐活动，就是：看电视和玩平板电脑。为了让她有节制的看电视和玩游戏，我和我太太设计了一个方案——做家务换时间。

　　所谓做家务，主要是叠衣服。我家是每周洗一次衣服的，所以洗完晒干之后叠衣服的工作量还是挺大的，作为父母，我们也希望孩子能够作一些力所能及的家务。

　　我们按衣服的类别设定了一定的时间分值，比如：内衣类每件可兑换5分钟，衬衫类每件可兑换10分钟，外套类每件可兑换15分钟。女儿通过叠衣服来积累相应的时间分值，比方说获得了120分钟，那么就可以用来看电视或玩iPad。这120分钟可以一次性用完，也可以分几次使用。

　　或许各位可能要问了，如果孩子叠衣服得到好几个小时的时间分值，一次性用完的话不也很不好吗?其实，完全不必有这样的担忧：

　　第一，我们鼓励孩子和我们一起叠衣服，而不是把家务扔给她一个人干，否则岂不是把女儿当童工使了，她可是我们亲生的!所以，虽然一周洗衣服的量比较多，但分摊一下的话每个人的工作量会小许多，而且，孩子叠衣服的速度慢，效率低，作为父母我们有时候为了让她能积累更多时间分值，会故意留一点衣服给她叠。

　　第二，毕竟是孩子，不是什么衣服都能叠好的，所以我女儿大多数情况下叠的都是袜子、内衣这些分值较低但力所能及的衣服，所以不会一次性获得大量时间分值。

　　第三，在玩耍之外，孩子的专注力是很有限的——学龄前幼儿的专注力最多15分钟，像我女儿这样的小学生，目前最多30分钟左右——小学一堂课的时间是35分钟，所以各位可以想见，一个小朋友在半小时里能叠多少衣服。这些外在和内在的因素，就起到了平衡的作用。在游戏设计当中，就是一种“平衡性设计”。

　　我女儿很快就喜欢上这个简单易懂的游戏规则，开始热衷于叠衣服，并且逐渐主动找别的家务做，于是，我们开始把其它家务项目也纳入到这个游戏当中来，比如协助我们扫地、整理房间，等等，每一项都赋予了相应的时间分值。

减少迟到现象

　　第二个故事，是在我第一次创业期间发生的。

　　当时，我们的公司被一家荷兰的互联网企业收购了，在很短的时间内员工数量激增，虽然有明文规定的扣钱惩罚，但很难遏制迟到现象——即使我们考虑到通勤的现实情况，给了大家15分钟的弹性时间，但该迟到的人他们还是迟到，也并不在意公司扣发全勤奖——100块全勤奖和冬天的暖被窝相比实在算不了什么。HR曾经跟我研究过加大惩罚力度的方案，但我始终不认为这是可以运用在从事探索型工作的游戏开发人员身上的。

　　后来，我想到了一个点子。

　　我们在前台设置了一个透明的罐子，员工一旦迟到，根据迟到的程度向前台交纳相应金额的罚款，从10元到100元不等。与之对应的，公司取消了全勤奖。同时规定，罚款所得不归入公司财务，而是由行政人事部门管理，定期用电子邮件的方式向全体员工公示。

　　实行这个措施之后的一个月里，你们猜猜收到了多少罚款?

　　其实我已经忘了具体金额，呵呵。那时候恰逢《钢铁侠》第一集公映，我们用这笔钱在新世界城顶楼的影城包了一个放映厅看电影!在影片开始之前，大家还向充实罚金的几位“迟到大户”致谢，感谢他们的“贡献”。

　　原本，我对这个尚属尝试的方案没有抱太大期望，甚至还和HR半开玩笑的研究第二个月的罚金怎么用。然而，在接下来的一个月里，前台收到的罚款远远少于第一个月，根本无法独立负担起一次全公司的文体活动——由此可见，这个方案的实施起到了明显改善迟到问题的作用。

　　更重要的，是这个方案并没有伤害到员工——包括“迟到大户”的自尊心，反而自觉自愿地改变了他们的坏习惯。

　　前段时间，我在一个有关人力资源管理的微博大号的长文中也看到了类似的案例——真是英雄所见略同。

　让住院变得有意思

　　第三个故事，就是去年12月我住院手术期间的事。

　　做过手术住过院的朋友应该都知道，住院休养是一段很无聊的时光，当然，你可以通过阅读、玩游戏、看片子来解闷，但我做的毕竟是大手术，而且术后发生比较严重的贫血，所以身体相当虚弱，不能做费神的事情。好在我住的是单人病房，有电视可以看，但医生每天都给我安排了一些痛苦并且无聊的事情，比如：大量补液，各种生理指标测试，吃药，等等。

　　为了不让自己太郁闷，我稍稍调整了自己的思维方式，让这些痛苦且无聊的事情看起来有意思一些——把它们看作是我们在网络游戏中每天要做的日常任务。当然，即使把打针吃药看作是在游戏里刷怪、送信，但经验值和等级成长是肯定没有的，那如何实现快速持续的激励呢?

　　我把挂完水能下床活动看成是对完成“打点滴”任务的奖励，把可以吃零食看成是对“测血糖”任务的奖励——这些还是一些简单快速的激励，更大的激励就来自于通过这些治疗感受到身体一天天好起来——手术后第一天能坐起来，第三天能下地，第五天能自己上厕所，第七天可以走出病房到走廊里遛弯......我可以感受到，在游戏化思维的影响下，我的心态变得越来越好，各项生理检测的数值也逐渐正常了——虽然这本身是术后的一个正常的恢复过程，但运用游戏化思维确实使我的心态更加积极。

游戏化是什么?

　　通过上面这三个故事，各位可能对“游戏化”已经建立起初步的认识了——游戏化，就是在非游戏的情境中运用来自游戏的设计元素。应用游戏化的目的，简单来说就是：利用人类爱玩的天性，通过改造接触、沟通和参与的过程，产生具有吸引力的、持续的外在激励，诱发参与者的内在激励，或两者兼而有之，更有效地提升参与者的参与度，实现态度和行为的转变。

　　正如各位在以上事例中看到的，游戏化几乎可以应用在各个方面，而且不着痕迹。在商业上，目前为止，游戏化主要被运用在营销和教育领域，在许多企业的管理创新方案当中，我们也能看到游戏化正在被广泛地使用。。

游戏化在国内的应用

　　那么，游戏化在国内的应用情况如何呢?有没有一些具有代表性的案例呢?在我的职业生涯当中，就有幸参与了一些游戏化的项目，今天在这里分享一下。

　　游戏化被运用的最多的，就是营销领域。今天的消费者已经从被动接受广告信息，转变为主动挖掘品牌和产品信息。所以，营销已经不能只是单向的信息轰炸，而是要创造参与。

广告游戏

　　2010年底，我的公司受某4A的委托，为珍宝珠泡泡棒棒糖设计开发一款用于在消费者当中建立印象，并且具有传播价值的游戏。此前，我们曾为丰田的卡罗拉汽车、上海联通、电影《唐伯虎点秋香2》等产品的营销活动设计过广告游戏(Advertising Game)，在这方面积累了一定的经验。

　　在珍宝珠这个项目当中，我们为客户设计了一个类似泡泡龙的三消类休闲游戏，大的亮点就是——在这么一个迷你游戏当中，我们开发了自制关卡的功能。

　　消费者在完成游戏内置的三个由易到难的关卡之后，可以解锁关卡编辑器，使用编辑器里提供的各种元素——包含不同颜色和字母的泡泡以及背景图片设计自己的关卡(比如用泡泡拼出“Happy Birthday”“Happy New Year”“I Love U”等信息)，然后通过电子邮件把自创的关卡发送给亲友和同事。

　　那个时候还没有微信，微博也还没有开始商业化之路，所以邮件仍是当时广告公司用于社会化传播的选，也是唯一的手段。

　　这个广告游戏在2011年新年上线，客户告诉我们游戏的传播效果非常好，在1个月左右的时间里实现了将近2000万的点击。

　游戏植入广告

　　在游戏与广告的结合当中，另一个常见的就是游戏植入广告(In-Game Advertising，IGA)——就是把品牌和产品放到视频游戏当中，或仅作展示，或直接影响到游戏的玩法。

　　IGA也不是什么新概念，已经有十多年的历史，很多人在谈、在做，但更多的人希望能看到具有可复制价值的成功案例。

　　在国内颇具影响力的IGA案例有两个：一个是2004年魔兽世界与可口可乐的合作，另一个是近几年每年暑期腾讯的《穿越火线》(CrossFire)与饮料激浪的合作。

　　但IGA有利有弊，合作各方也是有喜有愁，即使是魔兽与可口可乐这样的案例，也并没有实现双赢——可口可乐当季销售利润增长15%，而当时魔兽的代理运营商第九城市并没有得到太大的好处，以至于后来对IGA合作的态度一直不太积极。

严肃游戏

　　游戏化(Gamification)这个概念，在国内引起人们注意还只是近一年里的事情，但国外早就有了相关的定义、研究和成功案例。2001年，著名的游戏开发者大会(GDC)就设立了“严肃游戏”(serious game)论坛，专门讨论非娱乐用途的视频游戏——所谓非娱乐用途，基本就是用于教育和培训。

　　2006年，在我们完成第一个严肃游戏项目之后不久，IBM中国公司人力资源部门的人找到了我们，希望能够开发一款用于培训销售人员的严肃游戏。通过双方的通力合作，后来成就了一款名叫“Sales Quest”的游戏。

　　在“Sales Quest”当中，IBM的学员扮演一名初出茅庐的新人销售，受主管的指派要拿下当地一家大型钢铁企业的信息化建设项目订单。

　　为了有机的融入IBM的培训内容和企业价值观，并且贴近真实世界，我们在游戏当中设置了性格各异的角色，结合剧情为他们设计了丰富的对白。IBM的学员必须灵活运用在公司培训当中学到的知识和技巧，同这些虚拟角色打交道，博得好感，获得信息和重要情报，一步步达成目的。

　　不管结果是成功拿下了订单，还是失败——当然，就跟玩商业游戏一样，一开始玩肯定是失败的多啦，游戏都会出具一份评估报告，分析学员在游戏过程中的行为，IBM的讲师则会结合这份报告对学员进行指导，在下一次游戏中改善和提高表现。

　　2007年“Sales Quest”发布后，IBM大中华区人力资源部总监郭希文是这么评价的：“Sales Quest将培训的实用性与游戏的趣味性巧妙的结合在一起，这是IBM中国公司在学习方面的首创。Sales Quest的成功，是IBM通过游戏学习向虚拟学习迈进，并进而探索虚拟经济的重大尝试。”

　　然而，通过一系列严肃游戏的设计与开发，我发现严肃也具有一些明显的局限性，不过在这里就不展开了。

　已融入生活的游戏化实践

　　言归正传：其实，不经意间，游戏化的实践早就渗透到我们生活当中，只不过许多人没有觉察到。

　　比如，大润发、宜家等大卖场都有所谓的会员卡，消费者办了会员卡之后，购物时根据具体的购物金额得到积分，这些积分通过专属的会员卡累计在消费者的账户当中，在商场搞活动的时候，就可以使用这些积分，或者通过积分+现金的方式获得优惠特权。

　　还有，今天在群里的各位，肯定有不少人持有航空公司和银行共同推出的里程卡。累积到一定数量的飞行里程，就可以提升等级，得到更好的优惠和服务。

　　不管是商场的会员卡，还是航空公司的常旅客计划，用大家更熟悉的词语来说，就是——忠诚度计划，而我可以说，几乎所有的忠诚度计划都是游戏化的实践，它们都不同程度地采用了游戏设计当中的基本元素——等级，积分，特权。

　　营销大师菲利普·科特勒在他的著作《营销革命3.0》(Marketing 3.0)当中说：“当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。”

　　我非常认同大师的这个观点，这也是游戏化在商业领域的价值所在——实现“交易关系”到“情感联系”的转变。而且我认为：不仅仅营销，也不仅仅是商业，整个社会都需要游戏化这一工具，而且不是“未来”才需要，正如前面所阐述的，游戏化已经在我们身边，它现在是一种技术，未来可能成为一门学科。

　游戏化的核心原则

　　游戏化涉及的领域和内容非常广泛——比如心理学、行为学、社会学等，还有大量与游戏设计有关的具体技术细节和技巧。在这里指出关于游戏化的几个核心原则：

　　一、游戏化，是在非游戏情境下运用游戏元素(如：等级、积分等)。视频游戏是游戏化的一种呈现方式(比如我提到到两个严肃游戏项目)，但反过来，游戏化并不是把非游戏的事物都做成视频游戏(比如我提到的更多生活当中的例子)。

　　二、游戏化，本质上是一种建立、解决和改善沟通问题的工具，所以采用游戏化的目的不是为了单纯的娱乐。

　　三、游戏化，必须以人为本，从参与者的需求出发。参与者可能是消费者，可能是员工，根据不同的情境，参与者的属性各不相同。

　　第四、游戏化不能解决所有问题，我也没看到具有普遍适用性的游戏化方案。而且基于上面的第三点，游戏化方案必须用订制的方式来解决特定的问题。就像Sales Quest，适用于IBM，但不能照搬到戴尔。

　　简单来说，游戏化，是让参与具有(或更有)意义的有效方法。

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