如何解读信息流广告效果

信息流广告因高ROI在整合营销中占据重要地位，而如何“做足精准”成了广告主对信息流广告大的期待。

——摘自凯度华通明略

《信息流广告营销效果研究报告》

近年来，信息流广告越来越受到广告主们的宠幸，个性化的投放和自然原生的内容展现，让用户在不经意间就被“安利”了一发。

不过由于新生，信息流广告对比理论的期待，尚有很广阔的优化空间。今日头条“用心良苦”的寻找用户更多“阅读间隙”以插入广告，以提高转化;微信将朋友圈中的唯一广告位进行细分，让更多广告主获得“走向人生巅峰”的机会;作为“泛社交平台一哥”的微博苦心钻研“信息社交”来让广告更易接受;百度在“搜索优势”的基础上加入“AI技术”提升信息流广告分发及转化效率……

为了让广告主掌握信息流广告效果提升的秘术，使投放效率优化更简易。近日受百度委托，凯度华通明略针对信息流广告效果进行了研究，并访问了涵盖金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌，共同探究探究信息流广告效果的决定性因素，帮助广告主玩转这一新兴营销工具。

信息流广告需求基础

从受众角度分析，当前用户每周接触到不低于600个广告，对广告信息的接受意愿极低，而信息流广告融入原生内容当中，提供给受众符合当前阅读环境的信息，不会形成被打扰的感觉;对于媒体而言，本就很小的手机屏幕中单纯的硬性广告往往影响用户阅读体验，信息流广告则能够做到保护受众体验的前提下实现盈利;对于广告主来说，信息流广告融入受众生活场景，又能够精准、深度的与之沟通，实现更高的ROI。已经有越来越多的广告主认可信息流广告在整合营销中的重要地位。

精准推送是信息流广告成败关键

从用户层面看，信息流类内容产品之所以在近年来快速崛起，正是依靠精准捕捉用户兴趣并进行内容推送的能力。无论是基于社交关系还是基于用户浏览行为大数据，信息流产品带来的是从“你给我看”到“我想看”的转变。

报告在对金融、汽车、快消等8大行业广告主及代理公司的调研中发现，相比起传统营销工具，“做足精准”成了广告主对信息流广告大的期待。对于判断信息流广告优劣的标准，大家都毫无意外的提到了精准，可如何定义精准，则成为了真正的关键。

兴趣&意图，信息流广告精准逻辑的分岔口

报告指出，有两种方式可以实现信息流广告的精准推送，分别是“兴趣”和“意图”，都需要依托丰富且打通的数据。但是凭借浏览行为、交互数据、用户使用偏好等大数据可以得出用户兴趣画像，而搜索数据、地理位置数据、购买数据等则可以得出用户意图画像。

其实兴趣和意图的区别，早在大学的第一节营销课上，老教授已经向我们阐释清楚，即消费者“demand”和“want”的不同(编者案：也是女神与老婆的区别，不清楚的快去翻笔记)。兴趣能获取用户的“正常需求”，而意图则能够定位用户在当下场景的“头等需要”。在报告中，凯度华通明略通过对8个行业中金融行业和汽车行业的两组案例数据对比，客观展现了通过“意图”和“兴趣”定向，所产生的实际投放效果差别。在金融客户案例中，可以直观看到使用意图定向后，相比兴趣定向在CPC支出上有了一个明显的下降，减少了21%;但CTR(点击通过率)却提升了158%，ROI的效果非常直观。

从消费者购买决策层面分析，“兴趣”级别较低，如果单纯在“兴趣”阶段捕捉用户兴趣进行刺激，会出现刺激无效，甚至导致用户厌烦。而如果能够在用户已完成“兴趣激发”并通过在“收集信息”时暴露出来的“意图”基础上进行广告刺激，将直接影响消费决策并建立消费行动路径。

正如整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨曾经说过：“兴趣是了解用户曾经需要过什么，而意图则是定位用户当下和未来想要什么。”

横向对比，“意图大数据”优势明显

当前主流信息流广告平台主要分为视频类、社交类、资讯类。其中以优酷土豆为代表的视频类信息流在深度沟通中占据优势，同时由于其数据特性，产品多聚焦用户“浏览兴趣”;

社交类如微信、微博、陌陌等，具备高互动和信息病毒式裂变的优势，用户兴趣偏于娱乐性质，平台自然顺应用户选择而推崇兴趣推送;

而资讯类平台中，兴趣标签完备的今日头条平台如今已颇具规模，腾讯、网易新闻客户端等在兴趣定位上各具优势，但由于缺乏用户生活场景数据，想要进行“意图转向”，依旧有些许力不从心。

相较而言，以强大“搜索数据”为基础，配合“AI技术”进行深度挖掘的平台，能够在“精准意图”这一课题上。

凯度华通明略调取手机百度平台的信息流广告投放效果进行进一步分析，印证判断。以某汽车广告主为例，其使用“意图定向+信息流”，相比无意图定向的信息流广告，在点击成本下降70%、CPL下降76%的情况下，定向精准度提升了35%，预约成功率更是提升了65%;而某金融广告主2月份的投放，更是在CPA支出下降26%的情况下，注册数反而获得高达360%的巨幅提升。

在当前碎片化的媒体环境中，营销转化率已经成为传统营销方式切肤之痛，百度在意图营销方面的尝试也不失为一条良策。而日渐火热的信息流广告，也会持续吸引业界关注，随着研究的不断深入，广告主乃至整个互联网营销行业 都会获得更加精准、有效的营销方法。

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