情感营销形式慎用

如今是粉丝经济时代，满大街都是鼓励“自信、勇敢、独立、自强、不随大流、活出自我、伟大不息、奋斗不止”等鸡血满满的广告语；

　　“爱、呵护、懂你”等充满温情的广告语；或者“匠心酿造、100年专注XXX、只挑选最XXX”等情怀满满的广告语。

　　尤其是一到节日就会更加变本加厉的进行情感营销。所有的一切，都是为了撩粉。

　　乍一看这类广告，有些压根不知所云，有些压根分不清楚到底是哪个品牌?

　　到底出了什么问题?让你觉得心里膈应，却又形容不出来?如果非要用一个词形容，这类让人膈应的情感营销，给人一种“吃饱了撑着了”的感觉。

　　什么叫“吃饱了撑着”?早些年，情感营销还不普及消费者对千篇一律的产品广告感到厌倦，当时但凡有谁能宣传一两句情感，就会被消费者口口相颂比如各种保健品与体育用品行业的广告。

　　但随着社交媒体的风靡，品牌们纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走，越来越多千篇一律，消费者又一次的“审美疲劳”了。

　　这类“吃饱了撑着”的情感营销的坏处?首先，品牌资产被无限制的肆意延伸：不仅没有利用好既有的品牌资产，反而会为品牌资产带来损害。比如原本品牌与“温情”“奋斗”等压根不沾边，如果非要提温情、奋斗，就很容易侵蚀品牌原来的资产反而让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌。

　　其次，品牌内涵被过度解读，容易患“情怀病”太过沉重的情感(无论何种形式)反而让消费者心生负累、不敢过于亲近品牌，更加与品牌划清界限。比如一个非常大众的品牌，如果非要反复宣传某种高尚的情感/精神反而给人一种不伦不类的奇葩感觉敬而远之。

　　什么样的品牌要“慎用”情感营销?请注意，是“慎用”不是不用。

　　1、不是品牌的品牌

　　这句虽然听着拗口，但内行们都懂。很多所谓的大品牌，压根还称不上是个“品牌”只能算是一个产品集合。比如，从全行业的角度来看，中国至今都缺乏“全国性品牌”反而是在区域城市，可能还有一些所谓的区域性品牌。化妆品行业尤其是缺乏中国品牌。这类品牌，如何随便做所谓的情感营销，不仅对品牌没有多少实际价值反而会将品牌形象越搅越浑。

　　2、还没有明确品牌资产的品牌

　　这类品牌比第1类好点，至少有一些模模糊糊的品牌资产，只是缺乏梳理。比如，我们目前在服务的很多新进入中国的品牌，虽然它们已经有一定消费群与口碑评价，创始人也有一些对品牌的设想，但是品牌资产并不完全等于口碑、也不完全是靠创始人自己想怎样就怎样。

　　品牌资产，是需要基于品牌自身特点、与整个市场的调查分析，以及对消费者的深入洞察，最终才能形成一个相对清晰的品牌资产标准(与相对应的元素)。

　　如果没有梳理与明确品牌资产，这样的品牌在做营销推广时，就会充满了主观性与不确定性——每一个品牌经理，都有自己的主观想法，尤其在做情感营销时，几乎会进入“吵群架”的模式，谁都觉得自己对又说服不了对方。

　　3、功能差异性非常强的品牌

　　这类品牌已经拥有了得天独厚的优势——功能差异性明显。如此，这类品牌只需集中精力在功能营销上，压根不用费心思去琢磨情感营销切莫为了情感而情感，毫无必要也浪费时间更加浪费感情，最重要的是——机会成本很大。

　　这不亚于“面子营销”。70/80年代的传统营销世界中，很多个体户都热衷于这类面子营销。但最终做成大品牌的，却寥寥无几。

　　4、非常依赖线下体验的品牌

　　这类品牌与第3类类似并非不是不可以用情感营销，而是要“慎用”因为机会成本太大。同样的营销预算，如果你投资在功能宣传上或者提升线下体验，可能会有更大的投资回报率。

　　5、本身形象是高冷&距离感的品牌

　　这类品牌的成功秘诀，本身可能就是“高冷”，如果一旦滥用情感营销和消费者距离超过了自己品牌本身应该有的限度，那就很容易降低品牌形象。

　　短期内，不适当的情感营销可能带来知名度与销量的极大提升，但长期对品牌有损。

　　6、没有“创新”的情感营销，就不必再炒冷饭了

　　很多品牌在情感营销时，因为无法找到符合自身品牌资产的思路就容易抄袭别人。抄袭在营销界是非常常见的并不一定是坏事。

　　形式上的抄袭，可能并无不妥；但思想上的抄袭，问题却很大，因为消费者并非根据品牌营销的形式去记忆品牌而是根据思想。如果思想抄袭，很容易让消费者无法辨识品牌或者审美疲劳。

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