成功社群运营的四个层面:道、法、术、器

2022-05-24    分类: 网站建设

社群运营之道:社群的本质=连接+信任


互联网本质就是建立连接,就是做信息对称,纵观互联网发展都逃不出这个规律。社群也不例外,社群本质是在互联网基础上做进一步的连接:连接人与信息;连接人与人;连接人与商品。通过建立群员之间的信任关系而降低广告成本、搜索成本和交换成本。


1、社群可以连接人与信息。


这里的信息指的是知识、商品信息、资源信息等,通过社群可以更快捷、更低成本的获取自己想要的有价值的信息。社群在一定程度上是对互联网时代信息冗余的一种过滤,也可以说社群这种形态是一种互联网信息的过滤机制。


2、社群可以连接人与人。


社群将一群有共同目标、共同爱好和兴趣的人聚集在一起进行学习、交流和资源合作。社群是对六度分隔理论的价值放大,在一个成功的社群你可以找到你想找到的任何人。以黑马会为例,黑马会这一社群的定位是一个创业者帮助创业者,创业者学习创业者,创业者成就创业者的创始人合作体,在这里你能快速找到与你有合作关系的创业者或者投资人。


3、社群可以连接人与商品。


酣客公社是一个白酒粉丝社群,汇聚了来自中年企业家群体的白酒极客。酣客老王通过酣客公社开创了白酒销售的新模式,以酒文化和粉丝经济研讨为主,辅助全国各地举办韩酣客活动,引领中年企业家回归制造业本质,打造酣客粉丝们的心灵家园。以这种模式成功的打出了酣客这一白酒品牌。


社群运营之法:社群运营三要素


在《社交红利》这本书中,作者提出了社交红利=信息*交互*关系链。


书中对这一公式的阐述是:庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果,都发源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中,引发自然、真实的互动,引起了自己好友的点击、购买、阅读的兴趣。“让信息在关系链中流动”,是率先被建立起来的基础理解,所有的收益也是来自对这三个关键点的观察与运用。社群正式对这三个关键点的观察与运用,我们称之为社群运营的三要素:信息、交互和关系链,但在此也会有不同的解释。


1、信息(内容)


信息(内容)是社群维系核心,这里的内容不仅仅是指的学习型社群提供的知识,它包含了围绕社群定位提供的一系列有价值的信息。如天马帮社群每天会提供天马晨报、天马读数、围绕某个热点产生的讨论内容,以及每周一三五晚上9点的名师直播课程。黑马会是创业型社群,那么它的内容就是:创新者信息、投资信息、资源信息、创业经验分享等。


2、交互


交互是社群活跃的关键。交互分为成员与组织者的互动,成员与成员之间的互动。成功的社群一定不是以组织者为中心的放射性结构,而是以会员为各个结点的网状结构。如社群在发展过程中,会以地域、兴趣、爱好或者情感自发成立一些小组织和小团体,他们可以自发的进行交流、线下活动、甚至是资源对接和业务合作等。


3、关系链


关系链是构建社群生态的前提。成功的社群最终都会形成一种生态。谈到生态这一词,大家都应该不陌生,这个名词常常被BAT互联网巨头和小米、乐视等科技新贵大佬们挂在嘴角,甚至最近一段时间内已经被乐视“霸占”。这里的生态是产品和服务生态,而社群所建立的生态是一种关系型生态,社群生态是建立生产商、渠道商、零售商、服务商、上下游供应链、消费者、跨界合作者之间的一种联系。在这里各个角色可以以最低成本、最快捷的方式建立合作和联系。如黑马会的创业者与创业者之间,创业者与投资者之间建立的联系;在天马帮社群里也经常出现同行业、上下游之间的合作,甚至也出现了一些跨界合作。


社群运营之术:群运营五要素+关键人法则


大家都知道社群线上的维系和载体主要是微信群和QQ群,而群运营者的主要考核指标多为群活跃度。然而要想运营好一个群并不容易。群如同产品,也有生命周期,群的生命周期短则一两周,长则一两年,而能够维持一年以上的群是少之又少。很多微信群和QQ群在活跃几天、几周或者几个月之后就变成了死群,这也是社群运营者颇为头痛的问题。


(一)群运营五要素


1、“庙”,即结构—载体要素。


微信群和QQ群本身就是一个“载体”,促进会员互相协调、沟通、互动并交流。需要注意的是,微信群和QQ群的运营一定要与微信各大功能和其他版块紧密结合,比如语音对讲、朋友圈互动等。当然除了微信群和QQ群这些载体外,有的社群会开发出服务自己会员的APP。


2、“僧”,即组织中的“人”,此处更多地指微信运营者。


既然作为一个虚拟世界的“庙”,就必须要有“僧”。由于时间碎片化和及时互动性,微信群的运营不能只靠一个小编或者群主,最好是有一个相互配合、分工明确的团队。唯有如此,微信群才会迅速启动起来,也更容易进入热度状态。


3、“经”,即共同目标——前提要素。


作为组织,必须拥有一个或多个明确的目的或目标。群目标和目的要分层次,也须为广大成员所认同。这些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的,运营群则一定要有主张、有观点、有态度、有价值。


4、“戒”,即管理——维持要素。


“无规矩不成方圆。”为了实现目的和目标,微信群须拥有一套计划、控制、组织和协调的流程。坦白说就是,一个优质高效的微信群需要有一套严格的管理、规范和秩序。微信群必须坚持自由性和约束性相结合,在自由入群的前提下,维持一定的纪律性和约束性。只有管理执行到位,才能保证微信群的优质高效,才能确保价值观认同,并找到适合的人!


5、“事”,即围绕着“经”开展的有效主题。


很多群建立了以后,由于不善经营或无心经营渐成死群。真正优质高效的微信群,更应该是一个蕴含巨大能量的自媒体。大家熟知的微信公众平台与朋友圈,反而由于互动与活跃度的原因日益没落。因此,微信群运营的核心在于:借助这一平台,在坚持正确的价值导向与原则方向的前提下,合理分工、组织有序地开展一个个主题运营,而对于破坏整体组织与集体团队的行为则要及时劝退。


(二)群运营的关键人法则


其实对于很多群来说看似活跃,实则就那么几个人在讨论交流,大部分都是在围观,因此就出现了群活跃假象,也就是说一般只要一个群有4-5人参与讨论这个群就会显得活跃起来。而在群运营过程中就需要找到这4-5个的关键人,并以这几个关键人来激发大量的围观者。


对此,我可以把一个群氛围以下几个角色:思想者、批判者、围观者、沉默者。


1、思想者


这种角色一般在群内只需要一到两个即可,当然很多时候群主就充当思想者的这个角色。思想者看似博学,很有想法,爱发表观点的一类人。这类人会经常在群里发表自己对某件事的观点和看法,进而引发大家的讨论。当然这里的思想者一定不能太过权威,否则很难激起批判者。如果太过权威那么他的观点就无从反驳,就很难激发批判者的参与批判的信心。他只能引起围观者的提问,但这种很容易陷入以思想者为中心的问答式讨论,思想者也会因为围观者的提问太过低级而拒绝回答,这种行为往往会打击围观者的积极性和不满情绪。


2、批判者


这类角色一般不会主动发表自己的看法,而是在思想者抛出自己的观点的时候,会就思想者的观点漏洞进行批判和反驳。这样就会引起激烈的讨论和辩驳,而围观者也可以不失时机的冒泡表示赞同或者提问。思想者和批判者的讨论往往会吸引大批成员进行围观。最明显的就是如果群内出现了掐架,那么这个群就会立即热闹起来,当然每到这个时候群主就要做相应的管控,防止事态扩大,激发群内成员情绪,出现恶意攻击等行为,这种情形最容易引发退群行为。


3、围观者


一个群一般有40%的成员都是围观者,他们会关注群内动态,但不轻易在群里说话或者发表自己的观点,但这部分群体我们不能将他视为流失用户。需要通过各种讨论活动来激励他们进行发声。


4、沉默者


这类角色群体一般会占到群成员的50%以上。这部分用户基本不会关注群内动态,很多消息和通知是无法到达他们。这类群体的出现一般都是因为群内的价值感不强,或者群内的信息已经对他产生了强烈的骚扰,这类群体是最容易退群的一类群体,当然很多成员也会因为当初的进入门槛而保留这个群。对于这一部分的用户要想激活和召回,就需要对他们进行访谈和了解,探究他们真正的需求,进而对群内的服务进行改进,以此来重新唤醒和激活他们。


(三)成功的社群一定是O2O模式


纵观国内这些成功的社群,都是离不开线下活动的,因为线上的距离感很难让会员之间产生足够的情感信任关系。因此就需要通过各种线下活动,将会员们聚集在一起,相互了解并产生情感联系。


社群运营之器:会员承载工具和辅助工具


1、社群的承载工具


目前大部分社群的线上承载工具为:微信群、QQ群、论坛和自有APP。对于会员来说微信群和QQ群认知度都比较高,而且使用门槛很低。因为其极高的粘性为会员的线上交流、互动提供了很大的方便。当然也有一些大型社群因为会员管理的需要也会开发出自己的APP。


2、社群运营的辅助工具


因为微信群和QQ群在运营过程中很难对消息和数据进行管理和沉淀,因此需要借助第三方工具进行管理。


前面我们用了大量篇幅分析了社群运营的道、法、术、器四个层面,随着这两年的发展,社群经济已经逐步成为商业追逐的热点,未来将会是社群经济的时代。纵观建站商业模式的发展我们会发现商业模式发展会分为四个境界:

第一个境界:以产品为中心。典型代表如可口可乐

第二个境界:以服务为中心。典型代表如IBM

第三个境界:以平台为中心。典型代表如亚马逊、天猫等,目前主流商业模式主要出于这一阶段,我们称之为平台经济。

第四个境界:以社群为中心。这是商业模式发展的未来阶段,我们称之为社群经济。一个成功的社群他的想象空间是无限的,如和岛,在此基础上衍生出正和磁系,如酣客公社发展到一定程度,在会员之间建立信任之后,除了卖白酒,还可以买房产,卖钢笔或奢侈品。每一个社群发展到一定阶段都可以进行项目孵化,资本运作等。


作者:超哥Jason

本文题目:成功社群运营的四个层面:道、法、术、器
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