从0到1搭建产品留存分析体系

2022-05-20    分类: 网站建设

资本寒冬下,大家都在谈增长,DAU(日活跃用户数)似乎已经成为企业和媒体描述产品增长的标配指标。然而,单独的DAU增长能否成为产品的护身符?要想实现长久稳定的用户增长,我们还遗漏了哪些?


本文将结合两个案例,和大家分享留存、Magic Number和以用户增长为目标的产品迭代策略。


一、什么是真正的用户增长


留存,顾名思义,就是用户在你的网站/APP中留下来、持续使用的意思。留存的概念简单易懂,但是能深入了解留存本质的人还是很少的。


很多企业花大钱吸引新客户,比如O2O行业常见的“首单免费”模式。虽然当天的DAU有很大的提升,但其实这些用户都是一些负资产;因为很多人享受到第一次优惠就走了,这是不科学的增长方式。


要想实现真正的增长,首先我们的产品得满足用户的核心价值,然后通过运营方式让用户留下来、持久使用我们的产品。我们不能老是看DAU,而应该更多关注留存;只有留存提升才能实现真正的增长。


(二)产品什么时候做增长


不是任何阶段产品都可以快速增长的,在快速增长之前,你需要对你的产品进行精准的定位。我们需要确定产品有人用、用户有一定的市场规模、有清晰的商业模式,这就是产品和市场相匹配(Product Market Fit , PMF)的概念。


一旦我们找到了PMF,我们就要考虑逐步去做增长,这里面很重要的一点就是数据驱动。


二、留存分析都有哪些方法论


(一)数据分析方法概论


首先我们通过日常的数据监控来发现问题, 然后根据问题去设立一个解决目标,并且用数据去探索。探索问题的过程中,原因可能会多种多样;我们会建立各种各样的假设,根据假设进行试验,最后后根据实验结果去检验假设。这样循环直到我们找到一个满意的结果,然后用来优化产品或运营。


(二)留存分析框架


常见的AARRR模型包括五个环节,在这里面留存分析分为两个阶段:新用户留存分析和产品留存分析。


首先是新用户留存分析,用户刚刚使用我们产品的时候,决定用户去留的就是它。我们基本上只有一次机会去展示我们产品,一定要把我们产品最有价值的东西展示给出来,不然用户就流失了。


第二个是产品留存分析。新用户留下来以后持续使用你的产品,他会逐渐去挖掘、探索产品的不同功能的特点。这个时候我们需要一个功能去打动用户,做出新花样让用户觉得你的产品很好,只有这样用户才会长久留下来。后面我会和大家分享的Magic Number,就是这样一个数据分析工具。


三、新用户留存分析:Sidekick增长过程


Sidekick 是一家做强化Email 功能的SaaS公司,它可以做一些个性化的邮件,还可以监控收邮件的人是否打开了邮件。他们通过数据监控发现,新用户的留存率在持续大幅度下降。


(一)流失用户分析


针对新用户流失严重的问题,我们制定出一个目标:希望提升第一周的留存率。为了达成目标,我们需要进行数据探索,做流失用户画像分析,看看流失用户都有哪些特征。


我们分析了流失用户使用我们产品的次数,发现近60%的流失用户只用了一次我们的产品就流失了。这说明在用户进入我们产品时,第一次体验不好或者没有发现产品价值的话,用户就会流失。


通过进一步的流失用户访谈发现:30%的用户没有感受到产品价值,30%的用户表示不理解产品的用途。这两类问题的核心在于如何让用户快速发现我们产品的价值,而且占了60%,需要优先解决。


(二)产品迭代探索


提升留存主要有两大思路,一是改变产品或者技术,二是通过运营进行人工干预。既然用户没有及时发现我们产品的价值,回归到刚才的方法论,我们可以进行系列探索。


尝试1:砍掉使用频率低的功能


既然用户没有及时发现我们产品的价值,那我们就尝试砍掉复杂难懂的功能、突出核心功能。试验结果发现留存率不但没有提升、反而继续下降。


尝试2:提示客户发现产品核心价值


用户不知道我们的产品核心价值是什么,那么对新用户进行产品内提示呢?结果显示留存率继续下降,尝试并没有收到什么好的效果。


尝试3:产品操作引导视频


既然用户不知道怎么用我们的产品,那么我们就又尝试做一个引导视频;其实很多公司都在这么做,最后数据表明还是不行。


尝试4:直接在邮箱内使用产品


大概做了20多个试验后才发现了一个可行的方法,当用户下载安装完产品后,提示用户:你可以去你的邮箱使用我们的产品、追踪邮件了。


四、产品功能留存分析:Magic Number探索实践


(一)产品功能留存分析方法论


新用户的留存率提升以后,我们面临第二个问题,将处于平稳期的留存曲线上移。如何提升用户的整体留存度,提升平稳期的留存曲线,我总结了三个方法。


第一,分析不同功能模块的留存趋势,增加产品的粘性。


第二,分析不同功能模块的访问人数和活跃度。


第三,分析用户使用功能的路径,找出流失原因,降低流失率。


(二)Magic Number探索实践


一个用户使用了我们网站或者APP的某些功能、做了某些动作,然后留下来持续使用我们的产品、成为忠诚的用户。这说明用户的行为和留存率之间是有一些相关性的,我们要找出这种相关性,然后去看是否有因果关系。


第一步,确定产品 on boarding 功能。


一个社交类APP可能有多个on boarding功能,包括登录、添加好友、添加关注、发送消息、点赞、分享、上传文件等等。


第二步,分析用户行为与最终留存度之间的相关性。


用户一周内点击7次关注用户的留存度为57.5%,一周内点击5次关注博客的留存度为54.4%,一周内点击6次点赞或者评论的留存度为52.6%,均为强相关。


第三步,筛选出合适的Magic Number。


根据公司目前的发展战略、操作成本、可执行性、A/B测试筛选出合适的Magic Number。假如这个APP产品目前发展战略是快速获取新用户、扩大市场,那我们可以将“一周内添加7个新用户”作为最终的Magic Number。


第四步,找到了最终的Magic Number,我们需要去执行、运营好它。


比如在这个社交APP里面鼓励用户添加好友,为用户更加精准的推荐好友。从而实现最初的目的,培养用户产品使用习惯、提高用户粘度,促进增长。


一旦留存提升上来,我们就可以做用户变现或者传播推荐,这样我们的用户才会慢慢增长。通过不断的市场拉新,留存的用户慢慢沉淀下来,成为我们的重要用户,是可以变现的。而那些不稳定的用户,我们还要做各样的产品和运营方面的改进,让他们逐渐变成留存用户、然后开始变现。


只有用户的留存度提升上来了,我们才能真正实现活跃用户的增长。


作者:檀润洋

本文标题:从0到1搭建产品留存分析体系
标题链接:https://www.cdcxhl.com/news/155202.html

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