营销云火热背后的冷思考

2022-05-15 分类：网站建设

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。

在西风东渐的春风下，营销云成为2017年最为火热的热词。

一如当初的DSP、程序化购买平台呈现爆发的趋势，从2016年开始，国际知名厂商Oracle、IBM、Adobe纷纷高调在中国市场推出“营销云”产品，国内的程序化购买企业也纷纷转型，推出相关“营销云”产品。中国互联网巨头BAT同样不甘示弱，百度云、阿里云、腾讯智能营销云纷纷亮相。一时间各种云让人们目不暇接，而这种趋势在即将步入的2018年大有有愈演愈烈之势。

俗话说外行看热闹，内行看门道。我们更应该冷静地剥开表象，深入思考现象背后的深层原因。在营销云热潮涌动的当下，数字广告产业各个环节最应该注意的事项。

何为营销云，其究竟能够给广告主带来什么？

“营销云”，是通过网络把多个成本较低的计算实体整合成一个具有强大营销能力的好系统。核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果。简而言之即为市场人员提供基于网页服务的一整套完整并一致化的市场营销工具。

行业媒体ClickZ曾这样定义， “营销云是通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。”

纵观当下市场存在的各类营销云，其功能、定位等也不尽相同。例如， Adobe营销云产品主要面向大型跨国消费品牌，帮助其优化跨媒体渠道的预算，扩大覆盖率，优化受众群体定向，以及受众整个客户生命周期的体验。Oracle则专注于以数据为核心的客户体验优化和客户旅程管理，它的数据管理能力通常贯穿了整个产品堆栈。Salesforce凭借自己的CRM SaaS的优势，也在营销与销售业务线中占据重要的一席之地，并由此拓展产品线到了营销领域.

具体到国内，以百度营销云为例，其覆盖了包括DSP、DSPAN、ADX、流量方ADN这些广告技术生态中的平台产品，帮助搜索推广服务商和程序化广告生态中的各类客户提升营销效率，实现用户数与收入的双重增长。而市场上活跃的其他云平台，则更多的是充当连接器，将媒体和广告主连接起来，通过自己的技术和服务满足对流量、广告投放透明、高效的需求。

Forrester对企业调研后认为，企业营销云应包括10大功能：客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验和整合。其中，有几项能力被认为是不可或缺的，59%表示是客户管理系统（CRM），49%表示是营销自动化能力，定向工具/个性化则为46%。

营销云缘何大行其道？

2017年伊始，宝洁全球 CMO Marc Pritchard 在IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的推广效果造假，推广效果标准不统一等弊端，他表示，“数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。否则，宝洁将收回媒体采购的费用。”

数字营销行业存在的信任问题、流量作假、数据作假等一次放在台面上进行公开讨论。受此影响，过去市场中哪些浑水摸鱼者的生存环境进一步被压缩，迫使他们必须寻找新的生存之地，而营销云便是一块新的市场蓝海。与此同时，广告技术的快速发展、数据的积累及透明化的需求等都使得广告主对云服务更加迫切。

与程序化购买、DSP不同，营销云是一种全新的模式，主打卖软件，即服务。值得一提的是在国外已经有了成功的典型，Oracle、Adobe、IBM、Salesforce等便是全球比较具有代表型的营销云。以Adobe为例，作为一家与苹果、微软同时代的科技公司，依靠其在营销云上的成功，实现了“老树逢春”，5年时间股价增长300%，增速与Amazon齐平，2016年数字营销业务17.4亿美元营收成为行业一；2019年预计数字营销可触及市场规模将达到400亿美元，潜力巨大。

关于大数据软件和服务，艾瑞数据同样为其指出了一个光明的前景：预计到2020年，大数据软件市场规模将达到268.2亿元，年复合增长率38.6%；大数据服务市场规模将达到165.9亿元，年复合增长率41.4%。

广告主该如何理性看待？

可以说各类云火热的背后是市场快速发展及与国际接轨的表现。这对于这个数字营销行业来说应该是件好事。可在高兴的同时，我们还应该看到这个市场中依然存在着不少虚火。其中，最典型的就是一味地模仿概念，进行概念炒作。一如当初的DSP，鱼龙混杂，其中不泛一些炒作概念的“东郭先生”。

对于广告技术公司而言，向热门概念靠拢无可厚非，更重要的是在产品上深下功夫，做出真正具有市场差异化，能够为广告主带来实际效果的产品，而不只是停留在概念炒作上。否则，随着行业的深入，注定将沦为“炮灰”，被市场淘汰。

对于广告主来说，则需要理性地看待市场上的各类营销云。更重要的是一定要有一双慧眼，对其进行鉴别和筛选，让那些伪装者无处存身。尽管营销云作为新事物，市场上并没有进行鉴别的标准，但万变不离其宗，从公司团队，技术服务能力，服务客户情况等几个硬指标上加以考察，相信能够过滤到一大批弄虚作假者。最后，效果是检验的唯一标准，究竟有没有节省人力、物力，财力，有没有带来真实的营销效果，相信广告主最有发言权。

或许，经历了营销云概念火热之后，一个真正属于营销云的新时代才会真正来临。

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