顾客需求是个结构

顾客对某类(种)产品和服务的需求往往不是单一的,而是多种愿望、要求的组合。具体说,顾客的需求组合是指顾客针对产品和服务所希望获得的多种效用,是顾客需求显性化、结构化、逻辑化的描绘。我们可以将顾客所需的效用、利益(即价值),全部罗列出来,在此基础上将这些不同的需求种类或子项按照一定的逻辑排列起来。例如,可以将顾客对汽车的需求组合,概括为对安全的需求、对节能的需求、对动力的需求、对舒适的需求、对质量的需求、对操控的需求以及对服务的需求等。对供给侧的企业而言,顾客需求组合是其产品(服务)价值定位的前提和依据,是有效回应顾客需求的方向和指引。
顾客需求的内部构成以及相互关系主要有三种逻辑(即三种模型):
第一,并列型。顾客所需的多种价值在其心目中的权重基本相同,没有明显的高下、轻重、缓急之分。就像一个要求较高的姑娘找对象,形象(颜值)、收入、文化程度缺一不可。当今的消费者尤其是年轻消费者,所需的价值通常包括目的价值(功能和利益)、认同价值(自我认同)、社交价值(社交网络内的交往)、学习价值(获取知识和技能)、情感价值(审美以及彰显个性)、体验价值(接触与参与),这几种价值往往是并列的。并列也意味着需求构成的均衡。
第二,排序型。在顾客所需的各种价值中,某种价值是顾客最为看重和关注的,某种价值是顾客放在次要位置的……由此排列下来,即形成了从核心价值到附属价值的同心圆结构。
顾客在对所需多类(种)价值进行排序时,往往会进行权衡和平衡。将某些价值放在前面,可能就会牺牲和减少其他价值。正如选择一辆家用汽车,注重省油效用,必然会减少动力价值。某个姑娘想嫁人,如果把财富需求放在首位,可能就要把颜值、年龄等往后面放一放。对顾客来说,将多种需求价值排序组合的最终目的在于总效用的大化。实际上,前面所讲的并列型可以理解为一种特殊的排序,即各种需求种类的权重相同。
第三,递进型。对顾客而言,所谓递进是指:首先要满足某种价值,在此基础上才考虑第二个层次的价值;第二个层次的价值满足了,再去考虑第三个层次的价值……依此类推。人们熟知的马斯洛需求层次模型就属于递进型。在递进型的需求组合中,可以把顾客所需的价值区分为基本价值和期望价值等。
以上三种模型分别适用于不同的产品和服务(包括同一种产品和服务的不同档次),以婴幼儿产品(奶粉、洗涤品、纸尿裤、童车等)为例,城市年轻妈妈的需求组合明显属于递进型:将安全和可靠作为必要因素(这是部分国内消费者热衷于海外购买的主要动因);这种需求得不到满足,其他层次的需求便不复存在。与此类似的例子还有:我们去酒店就餐,通常情况下都会将口感和卫生(安全)作为基本价假如既不卫生,又很难吃,其他所有价值诸如环境、氛围、服务等就没有什么意义了。而国内一些高收入中年男性顾客购车的需求则是排序型的:将气派和体面放在第一位,把安全、操纵(感觉)也放在重要位置,而把节能、方便等放在后面。

这三种模型也可以分别运用于同一产品和服务的不同细分顾客群以购买房屋为例,望子成龙的家长的需求结构肯定是递进型的:最基本的价值关切在于房屋的地理位置-必须是学区房;在此前提下才会考虑房屋的其他价值。而对意在改善生活、无孩子入学要求的中产阶层来说,位置、面积、户型、景观、环境、配套等多方面价值的需求权重较为接近,都不可或缺。这也意味着需求的构成比较均衡,属于并列型或比较接近并列型的排序型。
需要指出的是,随着产品(服务)质量提升,市场环境改善（诚信度更高、体验性更强、信息不对称减少),消费者收入水平和理性化程度提高,一方面需求构成中所关切的效用(价值)种类会增加,另方面需求结构的均衡度会随之提高。这意味着消费者需求的延伸和综合这对产品和服务的价值定位提出了新的要求。
下面,我们选择一个中国市场上规模庞大的群体-农民,概要地分析他们对干消费品的需求构成。
第一,特殊的功能性价值。所谓功能性价值,是顾客所需的切实用途;而农村顾客的特殊要求表现在产品对农村特定使用条件、环境的适应性、相容性,以及某種附加功能等方面。以家电产品为例,农村顾客很喜欢具有超强接收功能的彩电(适合转播信号不佳的使用环境)和面板上有彩色画面的室内柜式空调(产品具有农村顾客喜闻乐见的装饰功能和审美价值),以手机为例,农村顾客很注重铃声响亮(适合在空旷及嘈杂的地点和环境中使用;同时,它会给单调的生活增添娱乐性;此外,它可能会让使用者感到有面子。
第二,较大的剩余价值。(顾客剩余等于顾客效用和代价之差),部分农村顾客收入水平较低、购买力有限,希望用较少的代价获得合适的效用。近年来在农村市场畅销的大瓶包装果汁饮料(橙汁、椰汁等),就契合了这种需求特点。由于部分农民文化水平不高,对产品、服务价值的认知并不准确,因此,这种顾客剩余有时是虚幻的。一些农民投机心重,或者价格敏感度高,追求较大剩余,反而形成了受骗上当的心理基础,不仅未得到剩余,反而受到伤害。
第三,安全价值和服务价值。许多农村顾客在涉及产品及交易的知识、信息方面处于劣势,谈判能力较弱;其顾客权益保障机制不健全,维权的成本极高,在此境况下,他们非常关心、重视购买及消费的安全性:产品可靠、信誉好、自身利益不会受到损害等。农民喜欢去熟人处购物,除了情感因素,也有安全以及事后追索等方面的考虑。同时,农村顾客使用产品(主要指耐用消费品)的周期通常较长,在某种程度上他们更关注未来的承诺,因此需要在服务方面给予他们长人确定的预期和保证。此外,农民购买及消费行为的从众性,也与其担心自己判断失误、规避信息不对称风险有关。
第四,学习和成长价值。早在几十年以前经济学家就已发现:农民是理性的自我人力资本投资者。在社会急剧变化的今天,许多农村顾客希望接触到新的信息,希望通过学习提升能力从而改变自己的命运,希望拥有能开阔其眼界、引导其成长的信息性、知识性和精神性价值。基于此,企业可以在产品中增添这种价值,也可以在顾客服务与沟通中体现这种价值。
第五,社交性价值。我国网站设计大部分农村地区村间邻里的交往频密,农村顾客比较注重在群体中的地位以及所获得的尊敬,因此消费时较城市顾客更加注重社交性价值一一讲面子,讲究人有我有,甚至喜欢攀比，农村中占据不同资源、社会资本大小不等的农民,往往都在消费行为中体现社群中的独特地位:有的在炫耀,有的在示威,有的在憋一口气,有的在求心理平衡。尤其在办大事-如婚嫁喜事、父母寿庆、新居落成的时候,这种对社交性价值的需求更为强烈和凸显。

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