从APP应用运营的角度看,运营到底是干啥的?

2022-05-11    分类: 网站建设

做了这么多年的App运营,遇到了很多新人,基本上都会向我问这个问题:运营到底是干啥的?每次我都会沉思很久,为什么呢?因为似乎很难找到一个标准的答案来解答这个问题。运营不像互联网公司的其他岗位,可以定性,比如设计狮,就是作图的;程序猿,就是码代码的;策划(产品狗),就是做产品设计的;人力妹子,就是招人的。而运营,到底是做啥的呢?


思来想去,根据我多年的运营经验以及在不同项目中所负责的工作内容,大致总结出了运营的工作职责:根据不同的产品属性和所处的阶段,做具体的工作。而应用和游戏由于产品属性不同,运营工作的侧重点也有很大区别,本文重点分析APP应用运营的主要工作内容,从这些内容中,来看看运营到底是做什么的。

互联网公司的组织架构


不论做应用还是游戏开发的公司,在组织架构上基本上是一致的。现在都是事业部的架构,一个事业部大概在20~30人左右。分为技术,设计,产品,运营和商务,技术的占比往往是最多的,也是互联网公司支出成本最多的部门,技术也有后端、前端、测试等,这里不做详细分析。运营同学只需要知道在APP运营的流程中,技术就是那个和你撕逼最多的部门就可以了。


产品和运营倒有点难兄难弟的感觉,产品负责原型设计,运营负责提需求,有个说法比较形象,说产品是生孩子的,运营是养孩子的,难怪经常传出运营和产品捡肥皂的故事。设计师一般是和技术划到一起,和技术沟通较多,不过在线上活动需要素材的时候,运营和设计师的沟通也是频繁的。


商务是一些情商高的妹子为主,负责对外沟通,收集信息和各种合作伙伴接入的事情;内里的沟通运营的事情了,我对运营的定位是一个桥梁的作用,将商务在外部获取到的信息,传递给产品和技术同学。


以上可以看出,运营和商务要沟通,和产品要勾搭,和技术要撕逼,和设计要卖萌,整个部门里,就运营最活跃了,可见运营的工作范围是有多宽泛了,有沟通的地方就有运营。

运营的工作模块


内容运营

数据运营

活动运营

自媒体运营


一个自有APP的公司,运营的工作模块大致有上面四种,分别覆盖了APP应用的拉活、促活和付费三个阶段,运营的工作职责,就是根据产品的生命周期来做具体的事情,在产品的初期和后期,运营的工作也是会有差异的。

内容运营


泛指app应用内内容填充的岗位。任何APP里面所看到的信息都可以称为内容,比如市场类APP里面的内容是上架的APP、详情页信息、论坛等都可以称之为内容;服务类APP如购物类里面的物品推荐、描述、图片等也都称之为内容;甚至工具类里面变现的手段也可以称之为内容,就比如内嵌的信息流。我把内容运营比作血肉的搭建者,用来丰富APP内信息,供用户查看使用的。


既然确定了内容是什么,那么内容运营的工作就是内容的填充,这就是运营的核心工作了。比如做应用市场的内容运营,内容指的是推荐的APP,那么在资源位置有限的情况下,如何推荐APP,多久调整一次资源位就是运营同学每天要想的事情了。我之前在做应用市场运营的时候,每天上班第一件事就是调整资源,雷打不动,即便是周末也会在家稍微的调整下资源,更不要提节假日,甚至春节都不得休息。可想,内容运营是多么的苦逼了。而衡量一个应用市场内容运营工作的好坏的指标可以从收益看出来,辛不辛苦不重要,重要的是产出如何,收益如何。


APP应用内的资源位考核的标准是ROI(投资回报率),比如市场首页首位的ICON位,一天的价值大约是人民币2万元,那么一个月30天,每天更换一次的话,更换30次APP,从该资源位带来的收益理论上要达到60万才算合格。如果低于60万,就说明了推荐的产品策略有问题,运营工作不合格,如果超过60万,那么恭喜你,完成了kpi,等着拿奖金吧。不过大部分公司对资源位的考核都是高于实际价值的,当你当了老板了,就懂的了。永远要高出预期的20%以上定目标,有些老板高出200%的kpi我会告诉你?

数据运营


数据运营,顾名思义,就是通过数据分析来做产品优化,收益优化等,主要就是和数据打交道。有APP运营的地方,就会有数据运营,但凡APP应用都会涉及到新增、留存、日活甚至付费这些数据。数据运营每天的基本工作就是分析产品的新增是否异常、留存有无问题,各个渠道的量级是否稳定,甚至昨天的用户访问有没有异常等等,实践告诉我们,越认为不会出问题的时候,往往越容易出问题,所以一定要把数据盯紧了,但凡有风吹草动,一定要及时的汇报,否则等着背锅吧。


数据运营发挥大价值的时候是产品刚刚上线或者新版本上线的时候,因为后续版本的优化几乎都来自这个版本的数据分析,比如一个浏览器APP刚刚上线。数据运营要分析各个渠道的用户质量,从用户使用时长、页面浏览量和留存来分析。然后对比样板渠道的数据,对产品做进一步的分析。


做转化率的分析,一般是从下面几个纬度进行分析。从展示、点击浏览、点击下载、下载完成、安装完成、打开、注册每个环节都要详细的分析,和行业标准的转化率对比,看是否存在异常。往往问题大的地方是展示到点击的转化,我们之前的产品这个转化比同行的低50%,如果是买CPT的话,相当于成本要比别人多出一半的样子。为了解决这个问题,我们甚至每周出3~4个ICON去测试,就是为了找出最吸引用户眼球并点击的那个,来降低用户获取成本。

活动运营


活动是最有效的运营手段,无论是拉新、促活还是充值都可以通过活动的形式来实现。APP应用的活动运营最常做的活动是拉新和促活,因为APP应用大部分没有付费,所以不需要做拉付费的活动。而拉新又是活动运营最最常举办的活动了,任何APP上线伊始,活动就会伴随它的整个生命周期。


比如APP刚开始上线,1.0版本的时候。一般会找些种子用户来做测试,这个时候活动会在QQ群或者论坛里面开展,一个是目标用户准确,另外是用户量可控。我们有个DEMO版本刚开始内测的时候,我就在某安卓论坛上线了一个意见征集的活动。让每个体验我们APP的用户加到官方群,人数在200人左右。安排专门的客服进驻,在里面收集用户的建议。当时的活动规则是在五天内,提出建议数量最多的用户、被采纳建议的用户、积极参与的幸运用户奖励不同金额的话费充值卡。即照顾到了核心用户,又照顾到了参与用户。同时通过激励的方式,来刺激用户提出建议,这是第一批种子用户,忠诚度极高。


在产品稳定增长时期,活动一般是利用节假日的契机,进行各种福利的赠送,目的多为拉活跃。比如我们应用市场的使用频次不是每日一次,但是通过节假日的签到或者摇奖的活动,就可以刺激到用户每天登录一次。很多活动运营的新手会有这样的不解,用户没有下载的需求,进来就抽个奖有意义吗?实际上,这里面就涉及到转化问题了。假设有10万的非目标用户进入APP,就算有三分之二的用户参加完活动闪退出去,那么还会有三分之一的用户会随便翻翻,一旦推荐的应用能够吸引到他,就会带来额外的增量了。


不过活动运营也是把双刃剑,好的活动可以促进产品的数据提升,但是杀鸡取卵式的活动,确可以大大缩减产品的生命周期。这个游戏活动最为明显,我们下个版本在“老虎讲运营”公众号里面去说。

自媒体运营


很有趣的一点是,我所在的公司里面对自媒体的运营都不是太重视。我专门分析过这个问题,后来得出的结论是:自媒体的价值往往是滞后的,不会像活动运营那么的立竿见影。很多管事的看不到自媒体的长期价值,就没有把这块作为重点了。


做自媒体对运营的文笔和脑洞要求很大,文笔好的运营还是十分稀缺的。后来找朋友问了下,说写文案厉害的人都自己去创业了,留在公司里的都是些水平一般般的。话虽然有些伤人,但是从实际工作中,的确也是如此。


如果你的文笔很厉害,也可以从自媒体运营做起,也许是一个不错的踏板哦。如果文笔一般般,也可以从自媒体运营做起,练习自己的逻辑思维能力。总之,自媒体运营是我认为最最锻炼人的一个岗位了。

小结


APP应用的运营工作除了基础的数据分析外,为了要填充内容而有了内容运营,为了提升数据而有了活动运营,为了提高知名度而有了自媒体运营。就像那句话说的,世界上本没有路,走的人多了也就有了路。要知道在最开始的互联网公司中是不存在运营这个岗位的,运营工作也是伴随着市场的发展应用而生的。也许未来的运营又会做其他的工作也不一定,总之,我们刚入门或者已经做了很久的运营同学,做的任何事情,都是为了填坑,一个萝卜一个坑。


因为需要,所以存在。



作者:老虎

文章题目:从APP应用运营的角度看,运营到底是干啥的?
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