时间价值竞争的两种模式

谈到产品(服务)给顾客带来的时间价值,人们往往会想到使顾客节约时间成本、提高效率、合理利用时间等。比如,银行里顾客等侯时间变短了,高铁速度加快了,便利店营业时间延长了等。但是还有一种产品(服务)的时间价值与其独特的差异化价值有关。独特往往具有时间的限定性,是就某段时间而言的。独特隐含的时间属性是:这种价值比其他供给者或竞争者更早、更快地提供给顾客,并且在一段时间内未被消解和超越。这样,顾客所获得的不仅是独特的差异化价值,还有较早享有这种价值的时间意义。

顾客所获得的时间价值,在许多情形下是实用性、功能性的。在医药领域,有些身患重症的病人当下无药可治;能够治愈这种病症的新药的时间价值等于生命的延续。在环境保护领域,某种治理土壤污染的技术早日问世,戟影给为数众多的农民带来巨大的福祉。时间价值在其他情形下,则是“占得春风第一枝”的心理满足。在时装等领域,往往新就是价值是时尚的标志和象征。陆文夫先生写过一篇著名的中篇小说《美食家》,其主人公朱自洽一一一个没落的小资本家-有个习惯,每天都要起大早赶去面铺吃头汤面。头汤面固然有口感方面的差异化,但朱自治追求的恐怕是一种生活状态、方式以及成为社会边缘人之后的自我认同--哪怕为他人所不解甚至误解。我小时候非常渴望看到新电影在本地的首场放映, 这里既有率先获取谈资、引发他人关注和炫耀的动机,也有因迷恋电影而产生的强烈的先睹为快的愿望。
互联网时代,时间既是企业营销运作的坐标和背景,也是市场竞争的手段和利器,基于时间价值的竞争具有特别重要的意义。要么,产品(服务)价值创新以及品种更替、迭代的速度比市场上其他供给者更快;这也意味着顾客可以持续地获得不断变化的独特价值。要么,产品(服务)的独特价值延续更长时间,即构筑独特价值的时间壁垒(这种壁垒在一定程度上损害了顾客利益;但是如果没有这种壁垒,企业就不会有价值创新的动力,从长远角度看不利于顾客价值创新),这两种时间价值竞争方式是矛盾的,因为独特价值的延续意味着品种更替的延缓。前者通常被称为快时尚,即通过品种的快速切换以及引领变化的价值主张,体现时尚属性,激发顾客需求,同时通过变化节奏甩开竞争对手。这种模式主要出现在时装、快消品、手机、家电以及其他电子数码产品等领域,近年来,汽车、家具等市场也有所使用。西班牙服装品牌ZARA是这一模式的典范。后者可命名为专利壁垒,即以技术等为依托,为产品(服务)的独特价值构建一个专利保护期。
在保护期内,产品(服务)的市场地位具有一定的垄断性,因此能获取超额利润。这里的专利是广义的,既包括法律意义上的专利(狭义专利)及其他知识产权,也包括技术标准、技术门槛以及独占的供应链资源、渠道资源等。所谓保护,外部的政府法律保护无疑是重要的手段和方式,而内部将护城河(竞争屏障)修宽、修深则是更为基础性的举措。显然,专利保护期越长,企业的收益就越大。苹果手机之所以能获取全球智能手机利润总额中的大部分,主要原因在于每一代产品都能在高价位上持续相当长的时间。而能够持续则是因为某些独特的顾客体验(包括心理价值)一直是竞争对手难以逾越的一道墙。从上面的分析可以得出结论,基于网站建设时间价值的竞争模式本质上是超越竞争。但树欲静而风不止,总有一些可能目前尚在蛰伏的竞争者会发起挑战。将来会出现比ZARA新产品变化速度更快的服装品牌吗?将来会有手机品牌取代苹果手机的地位吗?我们拭目以待吧。

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