百度整改出新政，几家欢乐几家愁

“魏则西事件”，引发了百度历时23天的整改。整改要求包括，“立即全面清理整顿医疗商业推广服务，特别是涉及人民群众生命健康安全的，必须严格依法规；改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准；进一步建立完善网民权益保障和赔付机制”。

5月31日为此次整改的时间限期。

作为中国大的搜索引擎，百度在此次整改中，具体做了哪些改变？是否能改善“魏则西事件”中出现的问题？对于日常生活与经济生产将产生什么样的影响？这些或许是公众关心的。

在这场整改中，百度积极配合国家网信办的诚意，全面完成了整改要求。根据披露的资料显示，百度在整改期间“已经对全部医疗类（含医疗机构、医药器械、药品等）机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息进行了下线处理”；“严格控制商业信息，每页面比例不得超过30%，总数量不得多余4个”；“对商业推广信息逐条加注’商业推广’字样，予以风险提示”。

百度推广的新政与潜在的忧虑

毫无疑问，百度在此次整改上，积极落实了网信办等主管机构提出的整改要求，表现出了“壮士断腕”的决心。风险提示，意味着管理成本的提高；控制商业推广数量与比例，不仅意味着商业收入的减少，还意味着大量的商业违约。

这些整改的实现，的确满足了公众在“魏则西事件”后的呼吁，但整改带来了后续影响，却令中小企业从业者感到忧虑；同时仅凭百度一家的努力，就能产生公众期望的效果，依然存疑。

“风险提示”，这项整改结果，是最值得肯定的。风险提示，有助于提升网民在搜索引擎使用过程中的风险意识。目前，中国的网民数量已接近7亿，庞大网民数量的背后是网民媒介素养的参差不齐。网民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力是有差异的。这使得只有部分媒介素养较好的网民，能够分辨网络上的信息，而不是一味的相信网上说什么，就是什么。

“改变竞价排名机制”，据了解，百度纳入了信誉度的科学算法，将搜索价值进一步提升，可以肯定地说，这项整改结果，是令人满意的。然而，网站在搜索引擎页面上的排序，不仅受到百度设定的搜索算法的影响，也受到第三方搜索引擎优化（SEO）的影响。“综合排位机制”的推出，SEO企业的潜在业务需求量大增加，或成这一机制的赢家。在网站推广中降低“竞价排序”的权重，其实仅是“魏则西事件”后的一种道德正确。从逻辑上，降低竞价在排序中的权重，与给公众提供值得信赖的网站之间并没有直接的因果关系。尤其在专业知识领域，百度仅是一个搜索引擎，其并非具有专业知识的权威机构，不具备提供专业评估的能力。所谓的“综合权重排序”，依然需要有关部门和权威机构提供数据支持，不然，百度即便在大数据领域有所建树，没有权威数据，依然是巧妇难为无米之炊。

“控制商业推广数量与比例”，从经济学角度，对百度、大多数中小企业、部分用户而言，这项整改结果，或是三者均输。随着推广政策的调整，百度将大幅减少推广席位，根据目前的新政，据测算，或将减少70%。百度在推广费用的锐减，是显而易见的。但这一锐减，还意味着，有许多中小企业将不再有机会在百度的推广平台上，实现流量获取。这使得这部分企业，不得不通过通过SEO公司，或转移至其它平台实现流量获取，或将因大量企业转移，引发其它渠道流量价格的提升，进一步增加中心企业流量获取成本。在这个过程中，其他流量平台或将成大赢家。

同时，对于用户而言，如果推广提供的信息比一般搜索显示的条目更具价值，那么显示十条也并没有什么问题。所以，关键不在于显示数量和比例，而在于显示的条目本身，能否满足用户的信息需求。

百度推广商业模式无问题，关键在于适用领域

世界最早的印刷报纸《威尼斯早报》出现在十六世纪的威尼斯。报纸编辑者，向当地的商人和手工业者提供商品原料产地、销售市场以及有关交通、政治、军事等信息，并从中收取费用。这份促进了信息传播的报纸，为威尼斯当时的商业繁荣，起到了至关重要的作用。

在现代社会，搜索引擎的角色，类似当年威尼斯的那份报纸。从经济学角度看，供求双方信息匹配程度越高，社会资源配置的效率越高，所创造的经济效益越高。在这个过程中，信息匹配者，通过为供求双方进行信息撮合，赚取费用。这成了包括Google、百度在内的搜索引擎，收取推广费用的商业逻辑基础。

商家提供相应产品或服务，在百度搜索平台上进行商业推广，而搜索相关关键词的用户，又对商家提供的产品或服务用需求。百度推广为两者实现了供求信息匹配，匹配费用由商家支付。这样对多方有利的商业模式，却最终引发了全民的公愤。问题的关键，在于百度推广是有适用范围限制的，这种模式在专业领域的商品服务交易中是不适用的。

在百度推广中，有个内在逻辑，商家对自己的产品越有信心，则愿意在推广上投入更多的费用。但这里有个前置条件，即用户对商家提供的服务和产品有评估能力。如果用户没有评估能力，商家的信心是无法得到验证的。

可惜的是，在专业领域的商品服务交易中，存在着交易双方的信息不对称，一般用户没有办法对产品效果进行评估。这种信息不对称的本质，是交易双方的知识结构和知识储备造成的，不是信息没有匹配造成的。比如引发“魏则西事件”的医疗领域，百度推荐了的医院，百度除了审核资质，本身也无法判断更多，在专业领域，大数据未必有权威数据靠谱；而用户也没有能力去辨别医院的优劣，治疗方式的适用性。在这个信息不对称的交易过中，百度与用户，都处于信息不对称的弱势方，在交易中处于弱势地位的，易造成损失。

但如果把领域，换到3C产品、日用品领域，百度则完全可以根据用户使用反馈的数据去判断粗略的优劣；用户可以在较低的知识门槛下，对比各类产品适用性。几乎不存在因专业知识原因，所造成的信息不对称。

此次调整中，百度引入用户评价体系，正是对这种信息不对称进行的极大弥补，可以说，百度的这一举措，已经超出了信息搜索本身的职能，更是充当了信息监测与优化的功能。这也为用户在专业知识结构和知识储备的不足提供了更好的保障。同时，建立完善用户保障机制，10亿元保障基金为用户使用提供了强大的后盾。

这轮整改结束，好学生百度，应该能够高分过关。但从长远发展而言，本次整改依然有许多可圈可点的地方。

毫无疑问，这次百度以放弃大量商业利益作为条件，承担起了或许并不应该完全由它承担的社会责任。其在整改的诸多措施，起到了很好的表率作用，使得国内其他搜索引擎同行纷纷跟进效仿，进一步规范了搜索引擎行业。

在这个信息时代，公众其实很难离开百度这样的搜索引擎。愿在这场风波之后，我们能拥有一个浴火涅槃的百度。

作者是《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔

新闻名称：百度整改出新政，几家欢乐几家愁
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