网络广告发展历程

1.世界网络广告发展状况
网络广告起源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的《热线))) (Wired)杂志推出了网络版Hotwired (www.hotwired.com )，并成功吸引AT&T,MCI,ZIMA等14家企业在其主页投放横幅广告，由此标志着网络广告的正式诞生。Hotwired被业内人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个投放网络广告的网站，而《热线》杂志也发展成为美国颇具影响力的互联网技术与应用专业媒体。
互联网起源自美国，美国也是目前世界上信息技术、网络经济最为发达的国家，美国的网络经济就是全球网络经济的风向标，网络广告领域也是如此。因此，对美国的网络广告发展现状的了解，可以在很大程度上反映出世界网络广告的整体情况。
自从1994年诞生至今，网络广告在美国的发展大致可以分为下列3个阶段。
(1)快速起步阶段(1994-1999年)
互联网自1969年诞生后很长时间，一直扮演着在国防、科技、教育领域用于通信交流的单一角色。直到20世纪90年代初期万维网(www)的出现，才‘推动互联网在90年代中后期迅速形成一个跨越国界的全球性新型媒体。互联网以其特有的交互性，逐步确立了与报刊、广播、电视等传统媒体并列的第四媒体地位。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念，对互联网的媒体地位给予正式确认。网络广告正是伴随着互联网的普及大潮，诞生伊始就进人了迅速发展的快车道。据美国互联网广告署(IAB)统计，1996年，美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年为9亿美元;1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右。在1999年上半年，美国的网络广告收人首次高于户外广告的收，这标志着网络广告基本上已经结束了广告业边缘化的地位，跻身于主流的广告发布形。第46届戛纳国际广告节将网络广告列为与平面广告，影视广告并列的三大赛项之一，人式则标志着网络广告已经被权威广告界认同接受。
(2)回落低谷阶段(2000-2002年)
进人2000年之后，当人们仍对互联网在新世纪继续高歌猛进充满着期待的时候，一场突如其来的危机却让全世界感到了阵阵寒意。美国纳斯达克股市在2000年3月12日从5000点高位暴跌至2000点以下，宣告互联网延续数年之久的快速发展已经结束。伴随着网络经济泡沫的破灭，以网站作为载体的网络广告也跌人了低谷。美国网络广告署和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收人为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收人首次出现季度负增长。而在1999年第三和第四季度这个数字都达到难以置信的150%，在2000年第二季度这个数字急速下降到9%，而第三季度更是出现了令人难以置信的负增长。这种下滑的趋势一直延续到了2002年，据美国AaZone调查公司的一项报道，财富500强的大部分企业对网络广告普遍持观望态度，虽然有些企业已经将目标瞄准了网络，但是大多数500强企业的网络广告投人不足100万美元。从美国整体网络广告形式看，据美国媒体研究中心发布的调查统计，2002年美国互联网广告60亿美元，比2001年下降了16%。
(3)持续增长阶段(2003年至今)
在经历了网络广告收人连续两年持续下滑的境况后，美国各大网站积极采取应对措施。从2002年下半年开始，美国网络广告发生了很大的变化，广告商对网络广告的热衷度提升，尤其显著的是全球500强所代表的大企业对网络广告的信心增加了。2002年第四季度，在美国《财富》杂志排名前500名的美国大公司中，在互联网上作广告的公司增加到286家，比2001年同期增加了6%。到了 2003年上半年，美国网络广告收人32亿美元，同比增长了15.3%。从此之后的几年间，网络广告重新恢复了2000年之前的快速增长势头。在美国，2005年网络广告收人突破百亿美元，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。据IAB最新统计，2007年美国网络广告市场规模达到211亿美元的新高，已经连续4年保持20%以上的高速增长。
2.中国网络广告发展状况
中国首个网络广告出现在1997年3月的天极网(www.Chinabyte.com)，是IBM为宣传AS400而支付3000美元投放的468 X 60像素的动画旗帜广告。这是中国网络广告发展的起点，虽然区区3000美元的广告收人相比动辄百万美元、千万美元的风险投资实在算不了什么，但有了天极网的首次成功尝试，网络广告开始成为网络经济最直接、最有效的营利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿美元的产业规模。
由于互联网的全球性特征，以及中国与世界经济的日益融合，中国网络广告的发展呈现出与世界基本同步的阶段性特征，大致可以分为以下几个阶段。
(1)初期发展阶段(1998-2000年)
1998年的法国世界杯不仅为体育产业创造出数百亿美元的商机，而且为刚刚崭露头角的网络经济提供了一个难得的发展机遇。1998年7月，国中网(中华网前身)宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收人。200万元在当时的国内网络广告市场是一笔巨额收人以此为界，中国网络广告市场进入了快速发展的时期。1999年1月，新浪网获得IBM公司价值30万美元的广告合同，这是当时国内大的单笔网络广告收人，标志着国内网络广告市场的初步形成。2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，开设网络广告系专业，为网络广告的后续发展奠定了技术支撑与人才培养基础。
(2)低潮蛰伏期(2000-2002年)
随着全球网络经济在2000-2002年期间的衰退，中国网络广告的发展也开始进人蛰伏期。不过，表面的平静并没有阻止国内网络广告的缓慢发展。据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4 .1亿元人民币，2002年中国网络广告市场规模为4 .9亿元人民币。这段时间里，中国网络广告慢慢地积攒力量，等的就是一个时机，一个爆发的时机。而就在2002年。搜狐网正是在网络广告收人支持下，实现了营利。
(3)高速增长阶段(2003年至今)
2003年春，“非典”突然降临，众多机构单位放假，人们都在家中“坚守”，不敢轻易出门，导致传统的平面广告以及路边广告等效率大减。而在家中无事的很多人都选择了上网消遣，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。在经过3年的静默积蓄之后，国内网络广告市场在2003年借助“非典商机”开始爆发。有数据显示，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿元人民币，增长幅度达112%。
2004-2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始营利，风险投资重新大批进入互联网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。
2006-2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。

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