产品(服务)价值的进化

从动态角度看,任何产品和服务的价值都在不断变化,驱动变化的概要地说有三种力量:一是需求的力量:顾客需求变化牵引产品(服务)价值变化,二是技术的力量:技术进步导致新的价值不断涌现,创造和激发顾客需求,三是竞争的力量:包括同一行业(同类产品和服务供给者的集合)内部的竞争、产业链上不同位置(上、中、下游)企业的竞争,以及现有产品(服务)与替代品的竞争等竞争的目的在于获取优势,而优势的基础以及优势的表现形式就是产品和服务的独特价值。

产品(服务)价值的演变也可以称作进化--代的产品(服务)传承、变异,往往发生在产品(服务)生命周期中的成熟期和衰退期。到了这两个阶段,成熟产品(服务)的需求规模通常不再增长甚至萎缩,而替代品迅猛增长,不断蚕食市场空间,在此关键时刻,成熟产品(服务)只有通过价值进化,才有可能在替代与反替代的市场争夺中占据一席之地。以笔记本电脑为例,面对手机终端咄咄逼人、似乎很快一统霸业的攻势,它并没有坐以待毙,一直进行着价值演变。下面,我们将本章前面所讲的若干种差异化创新方式整合在笔记本电脑一种产品上,看看成熟产品价值进化的方向和途径
(1)第一种进化:价值递进
随着顾客期望和要求的提高,产品价值沿着一定的维度持续进步:从性能角度说,运行速度越来越快,内存越来越大,分辨率越来越高,操作越来越简便等;从审美角度说,造型越来越精巧,厚度越来越薄款式更加人性化和个性化;从消费者使用代价角度说,能源消耗越来越少,产品重量越来越轻,携带越来越方便等。通过价值递进,维护保护现有需求体量,同时,以便捷对手机产品进行反替代。换个角度看,产品价值也可以反递进,即功能、造型、操作简单化,相应降低顾客代价,从而使更多的人群使用--包括低收入的电脑初次使用者如学生,因价格昂贵不使用电脑的农民等。
(2)第二种进化:价值细分
有两种细分方式:一是针对产品的第二、第三……使用现场(多个情境或场景),对产品的价值定位和组合进行调整,比如凸显方便.电池续航,上网等价值维度或价值点,二是针对更加细分的人群,例如电游人群、音乐和电影发烧人群等,使产品的专业化程度更高,核心价值更加适合细分人群的特殊要求。
(3)第三种进化:价值延伸
丰富产品的功能和用途(音乐、影像,游戏、运动、社交等),使之成为家庭中数字化娱乐的中心,未来成为家庭智能化家居的调控平台。价值延伸的主要目的是替代家庭中的电视机(而电视机则通过电脑化和智能化进行反替代)。
上面所述笔记本电脑产品的价值进化,基本上是在产品已有的定义、概念和需求、网站设计价值边界内发生的;用数学语言说,是一种连续性的变化。不过,产品(服务)价值进化也存在非连续、突变的情形.这种非连续性进化改变了产品(服务)既定的定义和价值定义,使之进入新的需求空间。此外,需要指出的是,产品(服务)的价值进化,在技术的驱动下,往往带有升级、提升,进步的属性和特点,但某些心理性/t青感性/审美性价值并没有与时俱进,反而逆向地复古或出现周期性的循环。一些产品和服务或者变得更现代,或者变得更古典(有意思的是,有时候复古或古典往往成了大的时尚),在社会文化潮流儿和社会心理的作用下,有的顾客会逐新,有的顾客会怀旧;同一群顾客,有时会前瞻,有时会溯源……由此可见,顾客需求的非单向变化,是导致价值循环的主要驱动因素。

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