类型化的操作建议

对产品或品种进行类型化设计和定位,从营销操作角度应注意以下几个方面:
第一,类型所针对的需求集合应有较大的容量。也就是说,在离散性的需求总体中,要找到规模相对较大的子需求集合,好比在岛屿林立的千岛湖中,需要占据较大的岛屿。“007”系列电影之所以观众众多且长盛不衰,是因为它满足了庸常生活中大多数人对惊险、新奇刺激乃至浪漫的心理需求。近年来,国内音乐市场上原本处于较为边缘位置的民谣作品异军突起,其真诚、质朴、简单和生活化,在转型的时代打动了许多城市中的年轻朋友以及不再年轻的朋友。

第二,类型的特色必须鲜明,结构性要素需要精当、有力、简洁轮廓分明。所谓结构性要素,是指支撑起类型且相互关联、共同发挥作用的关键环节和因素,好比斜拉式大桥中两座立塔和若干斜索。大量所谓的好莱坞大片,情节并不复杂(不能复杂,需要简单清晰)且常常似曾相识,从内容上说,正义与邪恶、忠诚与背叛、本我与超我(描绘英雄的成长轨迹)之间的对比和张力屡见不鲜;从形式上说,浩大的场面,冲击性强的视觉、听觉效果必不可少。再以我国传统戏剧为例,才子、佳人磨难重重,但最终定是团圆美满。这种情节几乎天天唱、月月唱,但戏迷们百看(听)不厌,它们就是前面所提的结构性要素。再如,我曾读过叶兆言写的有关家庭装修的散文,文中提及他请了一位画家朋友做设计,在诸多装修要素和环节中,书房中的面墙用传统的小块青砖砌成.使得书房古雅之气扑面而来,朋友们啧啧称赞。小块青砖之墙是装修风格中的结构性要素之一,它在某种程度上是传统建筑的象征和符号。通过上面两个例子可以得出结论:结构性要素的精当(精确、准确、得当)是指符合消费者最本质的需求和最核心的愿望;结构性要素的有力是指内在逻辑严谨、周全(例如,某一种家居风格定义为欧式古典,那么无论是材质、色彩、结构还是家具、饰物等,均需符合欧式的且古典的逻辑),能支撑得起风格之帆。结构性要素的简洁、轮廓分明主要是指无论哪种类型,其内涵和特色均需概念集约,易于认知和把握。
第三,类型要有丰富的创意资源。类型化的营销方法和策略,主要适合于审美价值和情感价值较大的领域,如家居、服装、文化娱乐、旅游等,当然也可以延伸至房地产、汽车、家电、手机、数码等其他领域。一种类型往往意味着一种审美风格和情感类别,因此创意是类型存在并延续的条件和关键。支撑创意的是多种文化资源。搭建起创意背后的文化背景,不仅会使某种类型更加丰满.蕴藉和隽永,更加层次丰富,同时会使某种类型得以持续创新和变化例如,新中式装修类型可以从民族审美传统中源源不断地汲取营养第四,类型要根据时空条件变化进行动态转换。既然是类型,就会有较长的存活时间;但是当外部市场环境及社会潮流发生变化时,类型本身也需推陈出新,即用新的类型替代旧的类型。若非如此,则不能赢得市场。以我国京剧为例,传统剧目距现代较远,无法激发青年观众的广泛兴趣。现代剧目(指表达现代题材的剧目,非指样板戏)内容和形式的统一问题似乎并未解决,一方面剧目稀少,另一方面审美价值未得到确认,尚未形成一个类型。目前较受欢迎的当属新编历史剧(如《曹操与杨修》《宰相刘罗锅》等剧目),但类型化的打造-需要以市场为导向-还远远不够,主要表现为高质量的剧目依然偏少,不能形成持续的市场供给。可以这样说,我国国粹京剧欲在艺术以及娱乐市场上争取、拓展更大的空间,首先需要解决的问题就是类型化的突破和创新。
第五,类型要有核心竞争力的支撑。类型化并不能只是提出一个概念,而是要形成别人不易模仿的独特商业模式以及价值链体系(在文艺娱乐领域,一旦某种类型受到市场欢迎,肯定是跟随、模仿者甚众,鱼龙混杂,使消费者真伪莫辨),好莱坞的大片从商业角度看成功率较高,从创意、编剧、导演、制作到推广、发行以及衍生产品销售,形成了一个相互关联的完整体系;每个环节都可整合全球资源(最近把我国的国宝熊猫、武侠乃至禅、道等都整合进去了),从消费者的角度说,我并不喜欢某些好莱坞大片,但从商业评论和营销分析的角度看,其运作体系确有值得借鉴之处。总的来说,类型化的能力取决于较长时期内经验的积累、网站设计对消费者需求特征的洞悉、技术资源的投入商业模式及价值链的战略性安排等诸多方面。

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