风水树笔记之六：网络媒体谈

国内互联网媒体的历史已经超过10年，10年还是太新，太短，培养的人才太少。故而网媒扩张的时候，往往会从平媒直接挖一些有三五年经验的尖子 过来，许以重金高位。但平媒与网媒之间其实有一道鸿沟，正常情况下，需要1年的时间来过渡，真正理解互联网时代的媒体运营方法。在平媒越是自负，越难虚心 学习，过渡的时间也就越长。

曾经有那么5个季度的时间，我管内容中心。直到第4个季度才完成了这个过渡，发觉之前做了不少错事，使了不少茅招。悔之不及。此时已下决心转型产品，也没什么机会来改正，就此被钉在了职场的耻辱柱上。正式转型产品三年后，可以回过头来，讲一些当初受挫的反省之谈。首先得从平媒与网媒的用户体验差异讲起。传统的说法是，网媒的信息容量更大，时效性更快，互动性更强，多媒体表现力更华丽。我觉得这些都对，但都没有搔到痒处。

用户翻开一份平媒的时候，同时接触到标题与内容;而浏览网站的时候则是先看标题，再点击查看内容。不要小看这点点差异，痒处正在这里。由于网站 的信息量大，不断打开新页面又相对麻烦，导致用户趋向于主动获取自己爱看的信息，其行为模式类似于检索——点击有着极强的目的性，阅读节奏极快且不耐 烦。用户在点击之前对正文已有一个明确的期待值，一旦发现内容与之不合，便快速关闭窗口。

与之相比，用户浏览平媒时一页页地翻过去，即便标题并不吸引自己，只要版式不恶，也不妨多看两眼，阅读之前并不预设结果。两种行为模式导致的差异是，用户有可能通过平媒建立更丰富的阅读偏好，却很难藉由网媒实现这一点。网站浏览受到固有阅读偏好的强烈影响。

再直白点讲，平媒可以做一些超出用户现有需求的内容，开阔其视野，启迪其趣味;而网媒只能服务于用户的信息需求。平媒运营可以采用创意思维，网 媒运营却必须应用服务思维。网媒的竞争力并不是给予用户惊喜，而是在用户渴望了解的信息面上，提供及时而详实的内容。所以网媒会更注重用户需求调研，你要 什么我推什么，不像平媒那样天马行空。

这就说明了网络媒体其实是一个服务性行业，必然以用户为中心。一个牛逼的平媒编辑可以带着用户玩儿，同样的招数放到网站上却很可能行不通，人压 根不点不看，你只好放低身段去哄读者开心。平媒的姿态是超越读者，高于读者的，我想让他们看这些那些;网媒的姿态则与读者处于同一条水平线上，他们 想看这些那些，然后我来组织内容。从平媒到网媒，最重要的转变是放下习以为常的优越感，尤其放下以己推人的主观思维方式，去研究你的用户，理解你的用 户。因为他只看自己关心的内容，却不在乎你推荐给他，认为他值得一看的内容。

今天我讲的第一点，就是需求分析为王。这并不是唯一的王，网络媒体有三王。接下来，检索效率为王。网媒的用户习惯是主动地查找查看，因 此检索效率直接影响其核心体验。网站的容量是无限的，对于大量转载的网站来说，信息的发布成本极低，以至于发布内容越多，用户找到感兴趣的内容也就越难。 简单的要闻推荐无法满足个性化的阅读需求，搜索又不在常见的浏览行为模式之内。

首先是专题。我刚刚写过一篇《网络专题谈》，这里不作赘述。专题常被当作网媒的皇冠来对待，其中所满足的用户价值，所融合的媒体技术，确实 也对得住皇冠这个称号。每个频道每天发稿量少则数百，多则数千，只有专题才能帮助用户充分了解某一个热门事件，否则便石沉大海。

其次的方式是栏目。网媒之异于平媒，还有个特点就是信息容易分类。从网站主页到频道主页，再到栏目主页，有时候还会细分到子栏目的列表页。最多可达4级。树状信息结构方便用户查找某一类内容，前提是，分类方式与用户检索条件吻合。

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