内容产品运营：内容单元的定义与编辑技巧

“小贤，我们是做本地美食分享社区的，现在差不多5万注册用户，每天更新的内容量有300多条，可为何停滞在这上不去了，我觉得运营不太给力….”

上周给一个创业的朋友做咨询运营问题，体验了下他们的产品，没等他说完我就下结论了：产品内容存在非常大的问题，数据起不来是正常，是你自己的锅，跟运营没关系，你的产品能够有现在这样的表现算是奇迹了!

朋友当时就不开心了，并紧接着来两个问题，“内容有什么问题“、“凭啥说我产品运营不起来”。

搭建美食分享社区，让用户自发的当地美食，来帮助用户找到当地更多好吃的东西，坦白讲这个项目的出发点挺好。目前这款产品最基础并且有价值的内容是用户分享出来的美食信息，每天300多条分享量，中式餐厅、港式餐厅、快餐厅….各种好吃、好喝的类目是有了，社区看着一片繁荣。

但是，你思考过这个问题嘛：目前哪些品类是用户最需要的，哪些品类又是目前社区能够提供优质内容的?

另外作为用户，在产品上我只能光看着别人晒的美食照片以及给出的点评信息，即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同样东西，以及价格是多少，这样的内容对用户来说跟没看到有什么区别呢?这样的产品对用户有什么价值呢?

一个连内容单元都做不好的产品凭啥能够运营得起来呢!(内容单元：指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容)

创业公司尚且如此，大资金投入的产品在内容单元的运营上也不尽人意，红星美凯龙的电商平台里边90%家具详情页打开都不会让你产生消费冲动，信息的完善度比淘宝还差，作为垂直电商实属不应该。

…..

内容单元不明确、内容单元不健壮是大部分产品运营起不来的共同原因。那什么样的内容单元才是优质的，看看目前市面上运营的比较好的产品，或者可以找到答案和方向。

跨境购物电商平台小红书，早期社区阶段的内容单元为海外的商品购物信息，包括商品的图片、价格、购买地点、评价;大众点评从创立至今坚持以商家的地点、环境、人均消费、星级信息、联系方式等信息为内容单元。

知识服务平台得到APP则是以10分钟左右的知识音频为内容单元;全民健身的Keep，则以健身教程的视频和图文解析为内容单元发展起来的。

这里我想单独提下给自己启发非常大的混沌大学APP，一般的教育类APP是以课程为内容单元，唯独它把大咖分享的知识点作为内容单元，并且配以PPT、简介、训练等内容进行辅助教学。这种内容运营策略直接帮助混沌研习社解决了内容少的问题，按照每年100场大课来说，混沌用这种方式直接可以生产出近500个高质量的内容单元。

我先列举这些APP案例，其实各个垂直领域都存在内容单元优质的APP，大家可以参考我归纳出来的优质内容单元特性，来评估自己家产品的内容单元是什么合格，以及找到所属细分行业值得借鉴的内容单元。

1)可独立

优质的内容单位即使将它从产品单独剥离开进行对外分享，它都是独立完整的对用户产生价值的，它是可以脱离产品独立存在。

2)可归纳

内容单元是有边界的，一个内容单元被生产出来，应该将它放在产品里的哪个位置也应该是成规律的。

3)可整合

内容单元不耦合任何页面，运营(或者用户)可以用任意的形式场景化组织内容单元，形成更具价值的内容专题，让有价值的内容单元多次利用，让用户感知到整个产品的内容丰富度。

这里最典型的案例就网易云音乐App，用户无论是发表说说还是制作歌单、写音乐专栏都可以非常轻松的添加一些音乐到正文。

4)可参与

当产品发展到一定用户规模的时，就可以考虑开发内容单元的生产节点。参与方式可以像小红书购物社区那样让用户创建内容单元，也可以向百度百科和大众点评那样让用户补充内容单元的信息。

5)可解构

任何产品的内容单元都是有规律可寻的，它是可以被拆解成更细的信息模块。随着你对产品的内容单元研究足够深入，就会总结出了一套便于用户阅读的内容结构。当你按照这样的结构，讲内容单元的生产过程产品化，这样你的内容单元生产成本会更低，质量也会更稳定。

总之，一款优质的互联网产品，一定是有着自己优质的内容单元。当你找到了属于产品独有的内容单元，这个时候的产品运营工作将变的更加的有条理和方向性。

到这里我不得不重新来顺理下内容运营的工作，内容运营的运营对象是内容单元，它们的核心工作手段就是编辑、组织、分发、传播以及迭代产品内容单元，进而实现拉新、促活、转化、留存等运营目的。

“运营工作非常杂，在产品早期，运营的主要精力应该放哪?”

经验告诉我产品的前10万用户，其实真正的有效的推广一招就够。早期产品与其花很大的精力在推广上瞎摸象，其实更应该在产品内容单元的生产(编辑)上下功夫，并且遵守如下技巧。

 

技巧一，优先围绕需求量大的内容方向进行内容单元的编辑，这样做的好处是内容量大，可以写的东西多，同时做出来的内容推到市场上面去可以获得更多可观的用户。

技巧二，早期产品生产内容单元纯靠编辑(PGC)，别想着让用户来参与内容编辑了，在你自己都不清晰什么内容是好的内容时候，把权限放出去了，用户也是一脸蒙逼。建议把内容单元的信息结构拆解，并且产品化之后，再考虑引入用户来编辑内容单元。

技巧三，内容单元的编辑要聚焦，把一个话题下的内容单元可能覆盖的内容全部做掉，做到让竞争对手需要花非常大的力气才能够超越的程度。最忌讳的就是一个方向的内容没做精就去做下个方向，以此类推把所有可以做的内容方向都做了，然后效果不好就怪运营执行者不给力，或者质疑整个项目的可行性。

内容单元的介绍和编辑技巧本文讲的差不多了(反正，我那朋友是听懂了，目前在回去重新定义和规划自己的内容单元)。这或许是产品成长的关键和捷径，接下来一段时间我会适时的围绕内容单元的组织、分发、传播、迭代进行展开说明。

作者：陈维贤，微信公众号：运营研究社。某创业公司运营合伙人，《跟小贤学运营》作者，知识型社群「运营研究社」发起人，运营领域自媒体。

网页题目：内容产品运营：内容单元的定义与编辑技巧
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