新零售的变革超乎我们的想象

新零售大概提出了三年的时间，这三年里面不管是一级市场的创业者还是二级市场的公司，大家反复都在提如何融入新零售，对新零售，不同的人有不同的解读，下面我想从一级市场的经历、见闻出发，跟大家解读一下我们对零售的感想。

01新零售之战：线上进攻线下，存量市场角逐

小编认为，新零售本质是一场社会零售业态的演进。在社会零售总量缓慢增长的趋势下，线上线下未来的竞争其实是一个存量之争，会越来越惨烈。

首先看美国，这个市场更加成熟的国家见证了零售业态惨烈的演进和快速迭代。我们看上世纪七十年代初美国零售业态中销售额大的十家零售公司，大的一家叫西尔斯大家可能比较熟悉，但是到了2018年再看这个榜单，50年前的九家已经不在榜上，只有一家Kroger超市还在，而西尔斯公司，1886年成立曾经称霸美国零售百年的零售巨头，在2018年10月刚刚宣告破产。

这张榜单充分说明了一个道理，零售业态确实是快速迭代，当年的百货、连锁、量贩店，现在已经被折扣店、会员店、电商等新业态取代。近半世纪来看，零售史本质是业态的演进史。而业态的演进和人的成长又是相似的，都有生命周期，都有辉煌和死亡。

再来看中国，很多人问新零售在中国的缘起是什么？我认为新零售的本质是9万亿线上零售对38万亿社会零售的进攻。

大家可以看到这张图，大圈上是中国2018年的社会消费品零售总额，社零就是所有中国居民一年在实物商品和餐饮领域的消费。

根据国家统计局统计，2018年社零是38万亿，黄色的部分比较好理解，是2018年网上零售的销售额，包括实物商品（7万亿）也包括非实物商品（2万亿）的线上零售，浅色的圈14.5万亿是2018年限额以上的零售单位的销售额，限额以上怎么定的呢？国家统计局给的定义是年度的销售在500万人民币以上的零售渠道，其实大家可以笼统地理解为线下成规模的渠道。

整体的大概比例关系是线上占到了差不多1/4，然后38万亿减掉这两个圆圈，剩下的大概是14.5万亿的水平。

02新零售的中心：人的诉求，便宜+便利

讲到这儿，我们想再讲一下零售的核心是什么？出发点是什么？不同的人有不同的见解，但我们看沃尔玛，优衣库，和7-11的创始人都提到以用户作为中心，生意的本质，或者说大家的使命感都是为了服务顾客。优衣库讲得更直接，不仅是要为用户着想，更是要站在顾客的思想上去思考，是共情的、站在对方视角思考的理论。

下面谈一谈零售的核心是什么？生意的本质或者说大家的使命感，都是为了服务顾客，所以是 “以人为中心”的。用户的需求一直在进化，因为要更好地满足顾客需求，业态也就不断在演进。

不是为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考

—— 711创始人，铃木敏文

那么，顾客的需求是什么呢？有人总结为“多快好省”四个字，完全没有错误，但是我们认为零售业态有两大切入点，一是更低的成本，二是更好的体验，即一是便宜，二是便利。如果我们只讲零售的渠道，便宜和便利是所有的渠道必须要具备的两个特征。

便宜:渠道业态的第一性原理

第一便宜，每一次零售业态变革，颠覆者都以破坏性、非常有竞争力的价格杀入市场。

沃尔玛现在是将近三千亿的市值，毛利是25%，1962年沃尔玛出现的时候，当时美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%，意味着沃尔玛对当时的零售业态打了一个对折，这是他的竞争力，一开始沃尔玛就主打低价零售，天天平价，他的切入点就是毫无疑问的便宜。

Costco这家公司也非常伟大，它是沃尔玛市值的差不多1/3，1976年成立的，毛利在相当长时间里面都是11-12%，我们看去年的年报，它的毛利是在13%，意味着他的毛利在沃尔玛的基础上又打了一个对折，所以它是更极致的便宜。考虑到人员成本，其他的房租成本等等，在卖货这件事情上，Costco在卖货这件事情上是完全平进平出，没有赚钱的，这是非常夸张的打法。他的利润来自于会员费的收入。

永辉，是过去十几、二十年里面发展非常快的中国本土的商超，在相当长的时间里面，它的毛利都在15-17%，只是最近这两个会计年度里面，毛利慢慢慢慢涨到了20个百分点以上。对比中国的商超，毛利基本上是在20-25%这个区间，很多都是在25%，永辉也是以生鲜百货低价切入。

因此线下很多的渠道变化引进，都是以非常有破坏力的价格杀入的。

线上渠道来看，国内互联网历史上的三波电商渠道变革也是同样的逻辑。淘宝基本比价下来可以买到任何品类的低价，有人说京东不便宜，我这里要澄清一点，客单和毛利是两回事，客单低肯定是便宜，但毛利更意味着企业在定价里的策略。京东的核心品类是3C和家电，如果大家看京东的年报，自营业务一直是个位数的毛利水平，最近这几个季报才涨到8-10%，也是毛利极低的零售业态。拼多多更是把低价拉到前所未有的水平，通过订单密度，类Costco的模型，做到了极致低价。

总结来看，不论线上还是线下，在保证产品品质、以及基本的用户体验基础之上，要做大，必须便宜。因为便宜才可能有规模，而规模是渠道的核心竞争力。

便利：生鲜电商的切入点

第二点，我们讲便利。在便宜的基础上，以提升便利性切入。我们一直讲，生鲜赛道是新零售的主战场，因为生鲜的所有模式，放在一张表里来看，纵轴是便利，横轴是便宜。所有的业态，本质上都是在便宜和便利里面取了一个权衡，生鲜这个业态的特殊性在于，不同的城市，不同的人，不同的品类，不同的场景下，大家都有不同的选择。比如希望买货到家，也希望周末到商场里逛一逛，所有的生鲜业态的商业模式，都是基于便宜的基础上，满足相应一波用户群便利的属性，在便宜的维度，体验的维度上，生鲜是最具有代表性的赛道，都是建立在“最低时间成本、最便利的交付过程、最好的服务体验”基础上的便宜。

03新零售内生动力：技术进步带来的社会进步

新零售到底和旧零售有什么区别？——新零售本质上是对线下传统零售的全方位的互联网升级和改造。

具体表现在三个方面：

1、从基于门店颗粒度的运营，到基于用户颗粒度的运营，比如瑞幸咖啡、星巴克外送，又比如做前置仓即时配送的朴朴，都是把侧重从店面管理迁移到了用户运营。

2、从基于地理限制的线性增长，到突破时间空间限制的复合型增长。比如盒马生鲜，可以到店购买，也可以三公里内全天候配送到家，扩大了传统门店的服务半径；再比如我们的客户SHEIN，互联网版本的Zara，把供应链对接到海外用户，切全链条包括设计、生产、加工、履约、获客、营销，本质是超越门店线性增长的爆发增长，它的收入体量比大多数A股上市服装公司还要大。

3、从基于卖家思维的单向卖货，到基于数据思维的双向交互。比如我们的客户瓜子二手车，通过大数据来给车辆定价，提升周转效率，这些都是改变了过去零售单向的流通方式。

因此我们认为，新零售是在保留传统零售在体验、时效、服务等优势的基础上，进行的互联网化改造。

最后我们认为，都是社会的进步、技术的变革带来了业态匹配效率的提升，所以这是零售业态演进的内生性的动力。

讲了这么多对于所有零售业态，我们希望放在同一套框架里分析，来判断新零售未来的机会。

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