为什么数字7对品牌营销至关重要？

为什么你只能记住第一名?

世界第一高峰是哪座山峰?世界上第一个登上月球的宇航员是谁?中国第一个获奥运金牌的运动员是谁?

很多人都能把答案脱口而出。

但你是否又知道世界第二高峰、第二个登月的宇航员、中国第二个获奥运金牌的运动员呢?

相信大部分人对此是不知道的。

在商战中经常说“第二名和最后一名没什么区别，客户只记得谁是第一名”。

为什么人们都只记住第一而记不住第二名呢?这里面蕴藏着什么深刻的道理呢?

这个简单道理其实说明了“心智容量有限”这个原理。

在《定位》一书中，“心智”是一个高频词，但在体系中对“心智”概念的诠释却并不清晰，导致很多人不理解为什么要这样做。

读者也可能会觉得“定位”是一个企业经营概念，而“心智”则是心理学概念，研究“心智”有多大必要呢?

以笔者的经验，研究乃至熟悉、深刻了解消费者心智，是实施定位战略的基础，只有深刻了解消费者的心智模式，才能将企业的品牌植入到消费者心中，企业品牌才能基业长青。

品牌要么在某个已知领域内成为第一，要么开辟新的细分领域，成为第一。

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神奇的数字“7±2”

心智容量的单位

人类自19世纪以来，取得了前所未有的科学成就和技术突破，如物理、化学、电子学、天文学和生物学等。然而对大脑的了解，尤其是大脑如何记忆和理解事物，却几乎是一片空白。

1956年，哈佛大学心理学家乔治米勒·博士发表了轰动世界的文章《神奇的数字7±2》，他通过实验发现一般人的大脑在短时间能记忆的项目通常为7±2(5-9)，如7个字母或数字等，超过5-9项人类的头脑就开始懵圈、频频出错。

很多影视作品如《白雪公主和七个小矮人》等，将人物形象数量都限定在7个的原因，太多了就无法进入观众的心智之中。

同样，品牌的名称的音节长度也非常重要，一般不超过4个字，音节不超过7个音节。

很难想象一个长名字、难记忆的品牌，会成为持久品牌留在人们心中。

“7”这个神奇数字，广泛存在人类心理相关的事物中，甚至在婚姻家庭里也是如此。

“七年之痒”最早来源于1955年上映的美国电影《七年之痒》，是指爱情在七年后会进入一段危险时期，也许感情也会中了“心智容量有限”的魔咒。

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“心智”是定位金字塔体系的根基

在“定位”的理论体系的金字塔之中，心智位于根基部位，也是定位体系的逻辑起点。

正是将“心智容量有限”“心智难以改变”等人性作为逻辑起点，定位理论体系在中外企业经营中得到了广泛的认可和应用。

定位体系金字塔

很多朋友读过《定位》，在企业经营中也在运用定位的思维和方法，但是往往不得要领，有时反而适得其反，就是因为对定位的基本原理的理解得不深刻，没有把消费者的心理揣摩到位，做出的定位是决策者自己的心理定位，而不是消费者能接受的定位。

HTC就是不深谙“心智容量有限”的消费心理而导致定位失败的典型案例。

十几年前HTC曾是几乎是安卓智能手机的代名词，但2012年HTC以机海战术试图笑傲智能机市场，太多的产品雷同，反而削弱了自身的定位，让消费者目不暇接，造成了“过载”，销量急剧下滑，从而将安卓智能手机之王的宝座拱手相让。

而苹果一直采用精简化的产品定位策略，每年只推出一两款产品，机身颜色也非常有限，反而十几年来一直占据智能手机利润的顶端。这不得不佩服苹果是严守自身定位的典范。

如果苹果也推出五花八门的型号和各类消费电子产品，会严重损伤苹果的品牌。

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从心智容量导出的

几个定位原则

如果问一个消费者能想到几个牙膏品牌，他往往能列出五六种来，但是只有一两个品牌甚至只有一个品牌进入他的日常采购清单之中，可见让顾客更换品牌很难。

根据心智容量原理，有以下几种原则需要在定位时严格遵守：

1.一个品类，只能容纳极少数品牌成功

在一个充分竞争的市场中，某个产品最开始会百花齐放，各种品牌层出不穷。但随着竞争加剧，这个品类的主要市场占率，会被前两名所瓜分，其他品牌只能分到一点肉汤而已，这也被称为“头部效应”或“马太效应”。

2.一个品牌，只能代表一个品类

某个特定的品牌，在消费者心智中只能代表一个品类。试图借助原有的强势品牌，再衍生出新品类的做法，往往无疾而终。

比如茅台并不乏跨主品牌发展的案例，茅台曾短暂涉足啤酒，推出了主打高端路线的茅台啤酒，但最终托管给华润雪花，算是昙花一现。

这是典型的想搭品牌“顺风车”的案例，想法非常简单：既然原来的品牌已经很牛，为什么不拓展一下产品线，卖更多的产品呢?

其实正因为消费者“心智容量有限”，所以一旦接受某个品牌，心智就非常难以改变。

试想一下，如果你在酒店里对服务员说“来一瓶茅台”的时候，服务员会怎么办?而你在看到“茅台啤酒”的时候，是不是觉得啤酒和白酒“混搭”的做法很诡异?

昙花一现的“茅台啤酒”

在营销中，普遍认可的一个观点是“消费者的认知大于事实”，所有营销行为的展开都是以消费者的认知为基础，并且最终目的是要进入消费者的心智。

既然心智极难改变，就不要违反人性的心智规律，顺应人性、自然而然，才能得到消费者的接受和青睐。

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