为什么说互联网是注意力经济

“为什么说互联网经济是注意力经济？”“为什么大家都想方设法抢夺用户注意力？”“有哪些方法或产品形态，可以强化用户注意力资源？”

笔者将从认知神经科学角度，针对以上问题做一些的整理和归纳，希望对你有所启发。

01 注意力是种资源

为什么很多事情同时在发生，而我们往往只注意到了其中的一件？

因为时间是有限的，人们用在产品上的时间不会是无限增加的。人的注意力是认知是一种有限资源（消耗品）。选择性注意，是让我们将一种将注意力集中于某一信息的同时，忽略其他信息的能力。这种能力保证了我们在进化生存过程，对关键信息和任务的关注。但是为什么有时，我们可以一心两用呢？

如图，注意力分配受认知资源和认知负载的影响：

1. 认知资源：可以简单理解为某一时刻的全部精力
2. 认知负载：则为某一任务占用的认知资源数量。

简单说，当我们进行高负载任务时，认知盈余较少，我们需要全神贯注，比如学习和考试时。而当我们进行低负载任务时，认知资源盈余较多，我们可以同时处理几件事的。比如，一边跑步一边听音乐，一边聊天一边逛淘宝。

02 注意力分配及转移

为什么我们会自动忽略一些信息，而有时我们还是会注意到一些环节信息呢？

注意力的转移，不仅取决于所进行任务的负载量，也取决于与任务无关的刺激强度。面对不同任务时的大脑控制，可以区分为：控制型（系统2）和自动型加工（系统1）。

• 控制型加工：就是所谓的系统2，他需要消耗较多的注意力资源。
• 自动化加工：就是所谓的系统1，他需要的认知资源较少。

看过《思考，快与慢》的朋友，一定对大脑的双系统理论印象深刻。

那些困难的或尚未熟练掌握的，对我们来说是一些高负载任务。这些任务，会占用人大部分的认知资源，需要系统2控制。

而那些相对容易的或已经熟练掌握的任务，就是认知负载较低的，占用了较低的认知资源，这也就是系统1。就如同我们学走路，婴儿时期我们要集中精力去学习，但是过了那个阶段，走路这一技能就变得十分轻松和自然。

对于不同负载的任务，我们可以专心致志，也可以做到一心两用。

比如，一个高负载的任务加上一个低负载的任务，就像很多人会一边走路一边打电话。但在同一时刻，我们的认知资源是有限的。就好比在当下我们有500元钱，我们可以拿着买些小物件，剩下的钱去好好吃一顿。或者我们大吃一顿以后，剩下的钱就少了，就不能拿来买太多其他的东西。

认知资源的剩余空间，会影响我们对于外在刺激的接收。

当我们在做一些低负载任务的时候，我们很容易注意到外界环境里的一些低强度刺激变化。

但是当我们的认知资源被高负载的任务占据时，我们留给外界环境的认知资源就已经很少了，这时我们只有在较强的刺激下才能意识到环境变量。所以，一边开车一边打电话，是一种十分危险的举动。

所谓的心流模式，也就是你的认知资源完全被一个任务所占用，而没有注意资源接收其他的任务刺激。

比如，你在运动场上打球，你只能听到观众的呐喊声，但是他们呼喊的内容你是听不清的，哪怕他们喊得再大声。心流本身是一种由无序到有序的反熵状态。

前面我们说到了，在我们全神贯注的集中解决高负载任务时。如果周围环境出现了一个强刺激信号，我们还是可以注意到的。在这个时候，我们的注意力和认知资源就会发生一些变化。

那哪些因素能够使用户转移目光引起注意呢？

影响我们注意力变化的刺激因素主要包含两块：

• 一是刺激本身的物理性质，例如刺激本体的颜色、声音和运动。
• 二是刺激体育环境之间的关系，是否与环境变量引发了冲突（状态失衡）。

03 注意力经济下的产品思考

注意力/认知资源是有限的人的注意力是有限的，同时，互联网里的注意力市场也是有限的。

你有没有过学习/工作了一天，到了晚上感觉什么都思考不了，只想瘫痪在床的感觉。

当你白天在工作或者学习，你其实就是在消耗你的认知资源。而当你认知资源消耗殆尽的时候，你需要的是休息，在这时候显然就不适合高负载的任务了。

所以，这也是为什么往往大部分人习惯白天学习，晚上回家放松娱乐。

并且随着认知资源的消耗，集中注意力会变得越来越困难。特别是手机的发明，手机后台可以同时运行多个APP，用户注意转化频次变得越来越多，并且已经开始逐渐习惯多线程运作，保持长久的心流状态变得愈发困难。

所以，在做产品设计的时候，可能要预想到用户可能同时在进行着的多线程操作。比如，一边聊天一边网购，一边听音乐一边看书等等。

1. 注意力是用户转化的前提

我们拿移动广告举例，无论是效果广告还是品牌广告，其信息传递的过程都包含了”曝光、注意、理解、认同、点击/转化….“这几个阶段，产品如果想要提升转化，首要前提是要让目标用户注意且理解。

显然，对于广告产品而言，单纯曝光并不是一个有效指标，因为你曝光的时刻用户都可能完全没注意到，更为合理的评价指标是CTR（CTR=实际点击次数/展示量）。

所以，我们在做产品设计的时候，要想清楚自己的目标用户是谁？我们需要让设计符合用户定位，做到让用户注意、理解和认同。

2. 通过提升认知负载，提高转化效率

我们可能思考一个问题：为什么音频产品的转化及产品价值往往不如视频产品高？

纯音频和视频产品的差异有哪些：二者用户的使用动机可能相同，不同的是使用场景。

• 在看视频的时候，往往用户是沉浸式的，他的注意力全部集中在产品上。
• 而当听音乐时，如果单纯作为消费者。往往我们听音乐的场景是：一边做着什么，一边听着音乐，很少有人全神贯注认真在听音乐。

这一场景差异，导致了什么不同的结果呢？

最为明显的是，视频用户会很容易观察到视频内容的广告及用户关系变化，而音频用户可能很容易忽略这些变化。

因为对于低负载任务，产品设计一旦内化，反复刺激形成用户习惯后，就会成为系统1。而当成为系统1时，你是很难注意到“低负载任务”本身的，这时你会把大部分的认识剩余给到外部环境/其他。

所以，音频软件往往会去做社区和直播等，通过不断升级认知负载，引导用户把注意力资源投回产品本身而非外部。也只有这样，产品内设计的商业转化路径，才可能是有效触达。

04 小结

互联网经济是一种注意力经济，为了商业化和提升产品价值，大家都在通过优化产品形态，来占领用户注意和认知资源。

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