比微博、微信还火爆的百度贴吧，为什么现在不行了？

不知道大家还看不看百度贴吧？

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这个诞生于 2003 年的中文互联网品牌在短短一年时间内就成为了中国的中文论坛，2005 年更是一举成为了全球中文网站，算得上是中国互联网品牌中的传奇。不过这个曾经的传奇现在过得似乎不太好，甚至有些惨淡了。

据咨询机构 QuestMobile 给出的报告，百度贴吧 2019 年 1 月的月活用户只有 1100 万，这个数字与贴吧巅峰时的 3 亿日活已经拉开了数量级的差距，更不用说与时下正流行的抖音或其他短视频社交软件相比。

那么百度是怎么从中文互联网 一哥 走到现在这这副模样的呢？有人认为这是因为百度无法跟上时代，没能赶上直播的步伐；也有人讲原因归咎于短视频的冲击。不过在我看来，百度贴吧的落幕，完全是贴吧团队咎由自取的结果。但如果想梳理 贴吧的衰落 ，我们还得从 贴吧的兴起 说起。

2000 年，网络环境百家争鸣、百无禁忌，也将全世界的 网民 们串在一起。当时的中文互联网圈子中已经出现了多个开放或半开放的网络论坛，比如有多个媒体背书的天涯社区。

但这些论坛有两个非常普遍的问题：首先，它们的分类不够细致，大多数板块之只细分到类目，比如杂谈、八卦。不够细致的分类很难为用户带来 小圈子抱团 的热度，就像大家都喜欢聊手机，但不同品牌之间总是充满火药一样。其次，为了留存用户，大多数帖子都无法直接通过搜索引擎查看。换句话说， 找到帖子 和 查看帖子 属于两套不同的系统，无形提高了用户的门槛。

百度敏锐地发现了传统论坛的这两大不足，并在 2003 年 11 月推出了 革命性论坛 ——百度贴吧。与传统论坛不同，百度贴吧依托百度的技术资源与强大的引流能力，为用户提供了一套完整的 同好寻找方案 ：一旦在百度上搜索一个关键词，对应贴吧以及帖子预览会直接出现在搜索结果的前三条中。即使该贴吧尚未创建，也可以通过百度账号直接建立对应贴吧，让小众的爱好无需寄人篱下，拥有平等的 抱团 机会。

因解决了传统论坛的两大痛点，百度贴吧迅速吸引了海量用户，短短一年时间就反超 前辈 成为了中国的中文论坛，2005 年的百度贴吧更是拥有了超过 120 万个不同的主题社区，其中不少为传统板块的 细分板块 。A 歌手的粉丝不需要和 B 歌手的粉丝一起挤在音乐板里，C 球队的球迷也不需要和 D 球队的球迷吵得不可开交，这种 细分板块 成为了百度贴吧独有的竞争力，也提高了用户对百度贴吧的认可度。

贴吧可以 自建 的做法也让不少商业机构看到了商机，比如 15 年前红极一时的选秀 超级女声 就连同百度贴吧进行推广活动，线下线上的联合推广不仅让超级女声成为当时的现象级节目，相关讨论也让百度贴吧与百度的流量飞涨，百度更是一度成为全球中文网站。因为贴吧的活跃度实在太高，百度贴吧甚至成为了相关部门关注民生，了解民声的途径。

不过事情总有两面性，海量注册用户虽然造就了百度贴吧的 顶级 地位，但也为百度带来不少隐患。首先是广告的问题，海量日活用户意味着海量曝光机会，不少商家开始在贴吧里用广告 洗版 。当时的吧主与管理员大多数都是爱好者，并非全职审核人员，同时百度贴吧的安全机制不够完善，这让不少贴吧成为了广告重灾区。

如果说广告仅仅是钻漏子的合法广告行为，那部分用户的行为则可以说是在 法律边缘疯狂试探 了，因 UGC（用户原创内容）的形式难以提前管理，部分贴吧成为了违法犯做活动的 温床 ，其中以涉黄内容最为严重，不少贴吧以擦边球或直接涉黄的形式从事违法活动。除了涉黄，不少境外势力更通过百度贴吧作为渗透途径，怂恿国内用户进行非法犯罪活动，更有吧主因贴吧内容被警方约谈、传唤。

虽然百度积极配合调查，并直接关闭了不少贴吧，但贴吧的运营机制在百度眼里依然是一个不小的 安全隐患 ：百度虽然拥有贴吧的控制权，但贴吧日常交由吧务——也就是用户运营管理。吧务由用户选出，在 大是大非 面前吧务往往会与用户一起站在百度的对立面。而且百度贴吧也需要寻求新的商业化途径， 民选 吧主对百度贴吧的运营有着潜在威胁，因此在百度看来，吧主这一眼中钉必须铲除。

尽管如此，因百度贴吧掌握了海量的用户群体，在百度态度逐渐改变的同时，贴吧的日子过得依然滋润，2009 年，百度成立贴吧事业部，全面负责产品技术与运营，2010 年，百度贴吧更是创下了传奇般的 10 亿日访问。

但不久后，百度对贴吧下手了。

2011 年，百度撤销了原有的贴吧事业部，贴吧整体并入到产品技术团队。而在运营权交接期间，贴吧被爆出存在付费删帖、账户买卖等负面新闻。这种乱象不仅没有因团队并入而结束，反而愈演愈烈， 付费删帖 也成为了当时的灰色产业之一。

同时，因部分吧主收受利益，贴吧内的广告也渐渐多了起来，种种负面现象让贴吧用户有了 逃离 的念头：用户只想要一个简单的，可以分享自己生活与兴趣的社交平台。因贴吧的 经营不利 ，在 2012 年新浪微博面世后，不少用户纷纷转到了新平台。

不过这些 经营不利 其实都是小打小闹，真正点燃导火索的，还是百度的 神操作 。2015 年，百度血友病吧被空降了一位 血友病专家 作为吧主，次年一月，血友病吧的 管理层 更是迎来一次大换血：原吧主与吧务团队撤换，并被新管理团队禁言。这种 卖吧 的行为被百度间接确认后，迅速激起轩然大波，并引来了多方关注。

虽然百度马上停止了病种类贴吧的 商业合作 ，但这一行为几乎摧毁了百度贴吧过去所建立的公关形象：用户分享的生活点滴、作品分享、经验交流甚至是对生命的坚持与互相鼓励，在百度眼里都只是可以出售的广告位。

2016 年，百度以打击盗版为由，关闭了大多数文学小说类贴吧，无数贴吧用户过去多年的心血被百度贴吧一键清零。其后，百度更以 数据升级 为由，将 2017 年以前所有帖子全部隐藏。这一举动被不少用户视作 赶客 、 劝退 ，百度贴吧的日活更是出现了断崖式下跌。

在经历数次用户出走后，百度贴吧的运营依旧没有回到正轨，贴吧更是成为成为了首个给用户分配 KPI 的网站。在原有用户持续出走的浪潮下，贴吧内容的质量开始下降：贴吧内容从原本的分享讨论变成了现在的 圈地自萌 与 抱团出征 ，贴吧渐渐成为了营销巨头带节奏的主战场；用户对重启贴吧的期待也渐渐消散，更有人开始为贴吧 倒计时 。

但作为一个吧龄 10 年的用户，我并不希望百度贴吧就此淡出。这些年来百度贴吧的运营确实出了很大的问题，用户流失现象也非常严重。但作为一个有着悠长历史的网络论坛，贴吧有着丰富且优秀的用户内容；而且作为一个创作平台，只要紧抓内容，百度贴吧也有着 翻身 的机会。

比如贴吧可以深化自己 小众也平等 的特点，加强各贴吧内部活动的运营。发帖讨论是用户行为，但百度应对用户进行引导，而不是直接删帖。百度也可以寻求新的商业化途径，比如让贴吧与品牌联合活动，以一个中间人的身份撮合用户与品牌，而不是将用户像货品一样打包卖给商家。

除此之外，贴吧也必须尊重用户的心血、珍惜用户创作成果，帖子永久隐藏这种事绝不能再次出现。只有将贴吧还给用户，让用户主动 经营 自己热爱的贴吧，百度贴吧才有可能重拾曾经的辉煌。

（在看：你还有看百度贴吧吗？）

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