研讨“源流说”：内容创作者如何保持生命力？｜钛媒体选题会·第②期

钛媒体注：2020「钛媒体选题会 · 直播计划」自 6 月正式推出，以主题研讨、主编对谈为形式，就近期关注度高的话题，连线专业嘉宾参与研讨，带你走进编辑部 中央厨房 幕后，获取一手行业洞察。

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互联网技术的升级和变迁，紧紧伴随了中国媒体的演变过程，内容创作者也在不断的寻求新的机会，但唯一不变的内核是如何做好内容的生产和传播。

我们给今天的媒体环境提了几个问题：在受众注意力分散的当下，如何把握报道的价值？科技媒体和垂直自媒体如何 出圈 ？短视频爆发红利期文字媒体还有机会吗？并在 6 月 24 日的钛媒体选题会上连线了人民在线高级顾问、一点资讯前总编辑吴晨光，基于他独创的 源流说 内容生产和传播理论体系通过嘉宾连线完成了这一期的讨论

参与钛媒体编辑部连线的还包括钛媒体专栏作者吴俊宇（钛媒体 2019 年度 钛媒体年度作者 之一），曾在南都周刊和中国经营报从事媒体工作。

以下为本场直播问答实录，经钛媒体编辑后发布：

1）从三个维度 找选题

吴晨光：在我之前出的两本书《超越门户》和《自媒体渠道》中，选题都被放在了第一章，为什么？因为选题是一切的源头。《道德经》里说：道生一，一生二，二生三，三生万物。选题也是如此，后面的所有流程，包括采访、写作等等都源于选题。所以我觉得，怎么去强调选题的重要性都不为过。今天，我们还是把整个选题讨论的体系放在了 源流说 里，更是要强调，从传播全链条的角度去看选题。

第二点，我们去讨论选题，是讨论一个文化的事吗？还是讨论科技的事，或者实证的事？钛媒体肯定是围绕科技，我以前做的《中国新闻周刊》、《南方周末》，是讨论时政、讨论社会的事，而所有的选择归根结底都是关于人。所以我们在做选题的时候，要以人为本，不能脱离人。不像新冠肺炎疫情这样关系到每个人，这个事情意义就不大，甚至我们可以说没有意义。也就是说，我们不是为了讨论一个选题而讨论选题，或者为了写一篇文章而讨论一个选题，而是去看有多少人关注一件事，即从用户的角度去看我们的内容生产，也就是 以人为本 、 以用户为本 。这是从一个传统媒体人转型到一个新媒体人的基本的模式，也是从编辑思维到运营思维的重要转变。

民国时期著名文艺评论家王国维先生的《人间词话》里，第一条就讲： 词以境界为最上。有境界则自成高格，自有名句。五代、北宋之词所以独绝者在此。 意思就是说，你只要心里有这样的境界，就能做出好词来。同样的，我们想找到一个好的选题，也需要境界、高格。这个境界、高格，就从整个供应链条去看，需要从人的角度去看。

具体怎么干、怎么找，我们可以把它拆解为三个维度：

大家都知道新闻的定义， 新闻是对新近发生的客观事实的报道 ，但是今天我要抛出关于新闻的第二个定义，即它的信息论：新闻是应知、欲知而未知的信息的整合与传播。所以，我们从应知、预知、未知三个维度看：

一、 欲知 。一个选题，要有人们想看到的卖点，其中可以拆解出非常多的子项目。

比如，选题的时效性，你更关心刚刚发生的事，而不是陈芝麻烂谷子；选题的递进性，你更关心你身边的传播；现在距离我 30 多公里的新发地，是疫情比较严重的高风险地区，如果你住在附近，就不能从容地跑到茶馆里来，所以说你要关心你身边发生的事儿，这是地点的接近性；你更关心贴近性，新冠疫情之所以受到如此关注，就是因为它跟我们每一个人息息相关；汶川地震期间，我们前总理温家宝穿了一双双星鞋去视察，就有了总理和一双普通的双星运动鞋之间的故事，所以选题里主人公的知名度也很重要。

包括选题里的矛盾和冲突在内，以上都构成了我们所说的选题的可读性或者 欲知 。

二、 应知 。有些 欲知 ，比如涉及到下三路的事，大家可能很关注，但是我们不能每一个选题都往下三路，作为媒体，我们是肩负社会责任的。应该做公众应该知道的事，即突出选题的重要性，或者说突出选题的价值——这就是应知。

关于选题的价值，我们回归到选题的人本论。具体拆解为三个指标，第一，影响了多少人？第二，影响了什么人？第三，影响到了什么程度？

以新冠疫情和 SARS 为例。同样是冠状病毒，到今天（6 月 24 日）为止，全球近 1000 万人感染了新冠，死亡人数也接近 50 万；而 SARS 当年感染人数为 5000 人。那么影响了什么人？据我所知，仅在今年 4 月份，全球范围内因新冠去世的名人就有 50 多人，很多国家的元首都感染了。这是我在非典期间没有听说过的。

此外，要衡量一个传染病的影响程度有两个指标：其一是死亡率。SARS 的死亡率大约是 10%；MERS 也是冠状病毒，流行于韩国，死亡率大约是 30%；到了新冠，在不发生医疗资源挤兑的情况下，死亡率大概应该是在 2% 左右。但我们看另外一个指标，你就发现这事儿影响大了，叫 R0 值。什么叫 R0？就是最通俗的一句话说，有个人得了新冠，在没有阻断没有疫苗的情况下，他能传几个人？目前的数据应该是在 2.8~3.8 之间，而 SARS 大概在 2 以内。也就是说其传播速度远远快于 SARS、MERS。截至今天，全球已经已经有超过 1000 万人感染了新冠，超过 50 万人死亡，而且疫情有进一步爆发之态势，所以其选题的重要性越来越凸显。

三、 未知 。新闻就那么多，如果你所说的都是受众已知的信息，甚至是垃圾信息，肯定是不行的。所以一定要有自己的角度。

这方面有非常多的案例。苏轼有一首诗《题西林壁》：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。现代诗人卞之琳的《断章》中也有一句：你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你。当所有的记者去采访一个东西的时候，站在我这个地方，我可能把记者也作为了我的一个选题的角度，他是怎么采访的，我可以把这个东西写出来，这也是一个选题的角度。

我们不要做关于新闻的一切，但也要注意不能为了另一面而另一面。

总结一下，关于选题，我觉得非常重要的是，第一要找到它的可读性，第二要找到重要性，第三要提供信息增量。

今天还要跟大家预告一下《源流说》。源流说研究从哪来到哪去，可以解释传播的所有东西。就今天谈论的 内容 而言，从源到流，我说话，我是圆；你听，你是流；然后你再去跟别人去转述，你又变成了圆。所以在现代社会里，特别是在当下社交和算法盛行的传播时代，我们更要去分析，一步一步去溯源。

选题是第一步，是源中之源；有了选题就要去拿素材，你是到现场采访也好，还是到网上去找资料也好，是明察也好，还是暗访也好，这是采访；采访完了就是写作，或者是编辑、剪辑；最后要把它标记出来。所以选题、采访、写作以及标记，就构成了一个作品。作品背后又有作者，此二者就是我们所说的两种 源 。

流 则有三条。一条是我们的编辑，决定头条、次条。第二条是社交流，基于个人的朋友圈、微博，按照其传播关系链形成，即每个人决定自己关注谁，拥有哪条 流 ，谁发的东西成为你的头条。第三条就是今日头条和一点资讯，根据用户的点击分享、收藏搜索、停留时长等，形成用户画像，以此进行推荐。

从源到流，中间还有一个环节——审核，既要保证内容的安全，又不能误杀太多好的东西，还要保证效率。过了审核呢？就得有一个产品承载 源 和 流 ，或 APP，或公众号，这就是媒体。

2）重大事件如果无法到现场，怎么突破做报道？

钛媒体：今年的新冠疫情是一个典型的重大事件，而且是全球性的，天然就带了很多选题，媒体在此期间的存在感是很强的。但就我们国家的新闻传播的体制而言，媒体需要有牌照才能到现场去。那么我的问题是，在重大事件面前，我们必须要跟上，又不在现场，此时怎么办？有什么突破的方法？

吴晨光：我们来看孙子兵法里讲的东西，用一个字概括就是 计 ，是计算、甚至有计划的意思。一场战争的胜负绝不是开打的一刻决定，面对重大突发事件，之前的储备就显得很重要。

2012 年，我进搜狐赶上的第一件事就是北京 721 暴雨，事后，我就让新闻中心大概四五十个同学，把 2000 年到 2012 年的所有的重大突发事件做了分类分级。为什么要把东西分类？是让你变得更专业，只有变得更专业，你才能找到跟别人不同的角度，才能看到新闻背后的新闻。为什么要分级？要由不同的级别调动不同的资源，如果每一个选题都是一帮人冲上去做，就没办法做了。

钛媒体产业组编辑：关于《疫情治理背后的技术大考》这个题，其实是记者从雷神山和火神山医院的建造上得到了灵感——这两个医院的建造全程通过云上实时直播，广大网友得以参与其中，成为见证者。由此，我们感到，在整个议程当中有很多跟 SARS 时候不一样的地方，特别是在信息技术的应用。虽然没有去到现场，但我们一直在观察整个事态的发展，跳出来反而能看到很多东西。比如我们当时是有抓到的很多碎片化的信息，像中国移动做了什么，华为做了什么。

我们当时是分了几个层次。首先从信息传递的方式。这次新冠疫情期间，我们得到信息的渠道比多年以前要多了非常多，这是最直观的、大家能感受到的体验。其次是整个信息系统的建立。在这个过程中，我们还回顾了一些问题，比如说红十字会信息不流通的问题。

这个选题又启发我们开始了另外一篇深度文章，讲关于数据治理的问题。从红十字会的 手抄单据 事件，我们联想到整个大数据的应用，具体来说，现在手机移动时代已经到了，居然还有要的这种现象；而同样的问题在九州通这样的医药公司通过数字化来处理完成的。技术在不同场景的应用，问题不是不能解决，而是由于种种原因效率还不够高，所以 数据治理 这个话题反响很好。

我们操作稿子的感受是，选题是动态的，我们是可以从一个点去引发出更多的思考，而不是一篇选题做完了就完事了。

吴晨光：从火神山和雷神山，我第一个就联想到北京的小汤山医院，所以我想做的选题是从小汤山到火神山或雷神山，这 17 年，我们跨越了什么？特别是在科技方面，我们在建设一个传染病医院上，有了多大的进步？（这些都是很好的选题角度）

另一个我比较关心的是：如何通过大数据去调整新冠肺炎整体的治疗方案。比如目前国家卫计委公布的方案应该是 第 7 版 ，背后经历和很多更新和调整，如何去结合专家的经验和临床经验等，作为一个科技媒体，如何关注相关的进展，以及在疫苗研制方面，研发上的不同路径、中美两国的疫苗竞赛，都值得去跟踪，都是有意思的。

钛媒体「在线」编辑：在钻石公主号这个题上，我一开始搜集到社交媒体的素材，灵感是想从视觉报道来进行的，但是随着事态的发展，觉得做一个图集太单薄了，同事也拿到一些采访线索，考虑再深入些做成类似特写的报道了。

吴老师刚刚提到选题从 人 出发。拿钻石公主号这个事件来说，联系到乘客的线索比较多，至于联系到邮轮的船长，并没那么容易。所以我想请问老师，在有限的时间内，找不到 候选人 时，应该怎么扩展选题思路以及调整写作的重点？

吴晨光：先讨论第一个问题：形式和内容谁更重要。

就钻石公主号这个题，视觉呈现绝对是有冲击力的，我也觉得视频类的特稿和特稿不冲突。特稿是讲一个很生动的故事，它有起因、有发展、有高潮、有结局。能不能用视频把这个故事讲下来呢？也能，但可能是在受到某些条件限制的情况下。如果是我来选择，我会更倾向于把内容表达得更清晰，或把主题表达得更清晰。如果只是把很多松散的东西（如影像资料）整合在一起，而没有明确的主题，不管借助视频还是文字形式，都是立不住的。

关于样本的选择，我有一个基本的逻辑：第一，要选择其中最核心、最重要的，首先是船长，船长之下可能有大副、二副，因为他们在更大程度上决定人的命运。所以，如果联系不上船长，就应该通过船上的工作人员，去观察乘客，它会像一条线，把乘客信息即这些散落的 珍珠 给串起来。当然，你如果选择乘客的话，就尽量给他们更多的事情做。比如，可以通过 ta 的视角去观察船长、大副或二副，可以让他拍一些视频，记录琐碎的事情等等。如果这些事都干不了，怎么办？我们就要在这些人里选择公众更关注的，比如，一对恋人的传说，一个家庭的故事，甚至用一个孩子的视角去看这个事情。总之，所有的核心都是通过它来传递信息：在这样一个决定生死的时刻，人性的变化，人的选择，如此才能成就一个好故事。

3）视频浪潮下，内容 VS 形式

专栏作者吴俊宇：我的观察是，在产业互联网的浪潮出现之后，技术类媒体这样的垂直媒体，面临很大的受众拓展的问题，特别是在视频浪潮、娱乐浪潮下，用户的眼球都聚集到了 b 站、抖音、快手这样的平台上，专注行业和产业报道的媒体，因为主要是技术类内容，受众越来越少，一旦想追个热点，又很难避免被舆论的情绪（影响）。怎样既保持相对客观中立，又能够有实现一定的受众拓展？

吴晨光：你提的这个问题应该是很多人的困惑。我相信，娱乐类的东西可能影响了更多人，就像一个明星往往比一个科学家受到更多关注。但是你还要想第二个问题，关注一个娱乐世界，可以说是今天吃了，明天就忘了，但是一个技术类的报道，如果你真的把它写得非常好，受众会记住你。为什么呢？因为它有用。

我们现在可以简单的把报道或者选题分为两个方向，第一个方向是有趣，第二个方向是有用。焦虑的人会通过这两种方式解决问题，比如说，今天晚上杨总请我过来开选题会，我实在没选题怎么办呢？我刷刷抖音，把这事基本上就糊弄过去了；还有一种情况，我可能跟一个高手先讨论一下，说今天咱们讨论一下怎么办？这就是有趣和有用的区别。

就产业互联网而言，它的受众本身就没有 C 端的互联网那么多，所以不要非常刻意的去强求报道最后有多少阅读量。我们刚才说的三个维度，数量、人群和影响的深度，都是考量一篇文章影响力的角度。可能在数量上，你影响的人相对比较少，但你影响的人可以很牛。你要把你的东西做得更有用，影响更有影响力的人，影响了一个他就等于影响了十几万甚至几十万普通的受众，这是其一。

其二，我觉得做这个东西的话，不是说仅出一个稿子而已。以我自己为例，虽然我也比较勤奋，但是我可能真的写不了那么多。我基本不追热点，稿子都是万字长文，只在传媒核心圈里不断地去扩展影响力。但每一篇文章，不论从主题来说，还是从逻辑、语言来看，我能够程度去表现我的思想。其实，当你传递你的思想的时候，能够把人影响的更深的时候，有些数量基本上可以被忽略。你要经常有示范家文章，可以没有 10 万家的文章。

毕竟工业互联网或者产业互联网，还是有一定的门槛，所以我觉得不要单纯的去追求数量，我们更多的要看它影响了谁。

钛媒体编辑：近两年在短视频内容这一块，尤其今年发展的更迅猛，尤其像微信视频号的推出，包括今天看新闻说微博也在内测视频产品。所以我觉得现在作为传统媒体或者好多自媒体，大家都很焦虑，在你看来，媒体应该如何再次抓住视频的这一波红利？

吴晨光：是这样。首先我们刚才已经说过了一个基本的逻辑，所有的形式都是为内容服务的，那么我们首先要分析：（媒体）做这个东西适合不适合做视频？其实我们对视频的话有一个基本的概念：什么东西适合，什么东西不适合。视频的优势是什么东西呢，其实可以说是 现场感 。

无论是短视频还是直播的魅力在于它跟文字的不一样。如果从 源流说 的角度来看，视频其实在很大程度上达到作者和作品的统一。

在文字报道中，读者可能感受到文字风格，但作者具体是什么人什么风格，一般是特别熟悉他的人才能知道；但我如果发布视频内容，大家很快就能第一时间能看到我，很明确、很直接，它是把作品和作者的（特性）打通了。此外拍摄视频对于写文章的门槛相对要低，不是每个人都会写字的。6 岁小朋友他可能不认字，但是他可以拍视频都可以发视频，所以（视频内容的）用户或者观众群读者确实会更广泛。

反过来讲，很多时候文字所具有的穿透力，其实是视频无法替代的。我觉得现场感的东西、互动性强的东西，包括你视频的主创者的形象，表述风格等等，你是不是在现场能够抓住这样的镜头？以及你要去综合考量你的产品，适不适合用这种方式表达？这个是我们（内容创者者）需要去考虑的。很多人都涌去做视频，不见得你也要去做，为什么？文字这个东西（和纸媒还不一样）是不会消失的。很多美的东西都是通过文字呈现的，对吧？

第二个方面，我想提一个概念， 视频 和 短视频 应该属于两种不同的产品。现在的趋势是。你看抖音开启了竖屏模式，而同一个公司旗下的 西瓜视频 还是横屏。别看这一横一竖，背后其实是产品的巨大进步。

横屏事实上是来自于传统电视媒体的概念，竖屏或者说 竖屏信息流 ，信息流是手机（时代）的概念。把屏幕颠倒过来，就形成了一个很大的跨越，即从 PC 互联网倒移动（互联网）的跨越。移动互联网时代的产品，在产品上做了一个非常简单的（改变），让用户从过去的必须横着看，到现在直接 往下刷 就行了。

如果钛媒体想做视频，那么也一样要想，到底做横屏更适合你，还是做竖屏更适合你？竖屏比横屏要往前走了一步。

那么我再问大家一个问题：为什么抖音和快手单视频时长最早是 17 秒钟 ，37 秒钟 57 秒钟 ？我也不知道，可能快手的首席内容官也不一定有答案，可能因为用户在这个时长—— 17 秒的动作最受欢迎、57 秒钟最受欢迎，现在呢可能是更长时长更受移动用户欢迎。

所以我说，大家都要试一试。在不同的创新模式里，我们把内容放到不同平台上，不管是抖快手微信（视频）包括像小红书这样的平台，看看用户对你这东西的反响如何。比如说我们一直在做的新冠疫情的报道，相关的视频报道怎么做？我们是否可能通过视频的方式剪出一个 特稿 ，可能还是不可能？很多没有定论，但对于 源 而言最重要的是要找到适合你的东西，那么如果评估咱们的选题做的好不好，不是自己说了算，而要看 流 这一端的反馈如何，用户对你的点赞关注、评论是怎样的，再来进一步讨论（如何创作）这个事。

小结：今天的讨论我们预计进行一个半小时，不知不觉我们已经和吴老师聊到了接近十点钟。希望这样形式的云端的讨论让大家都受益，我们也希望讲开放式的讨论持续下去。请大家守候钛媒体 App「前沿直播」频道，每周三我们不见不散。（本文首发钛媒体 App，整理 / 刘萌萌，编辑 / 葱葱）

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名称栏目：研讨“源流说”：内容创作者如何保持生命力？｜钛媒体选题会·第②期
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