微观经济学之定价策略(上):价格歧视

上学期学校之外的事情特别多,因此开学时选的课比以前所选的都要少。开学两周后又退掉了不少的课,期中又补退掉了几门,最后整个学期惊人地只上了 16 学分的课。在这 16 学分里,又有 13 学分的专业课我基本上就没去过,其中古代文学史我就只去过两次,期末考试前只复习了一天,最后以近乎裸考的状态大摇大摆地走进了考场,异常平静地面对挂科的危险。因为我觉得,重要的是学到自己想学的知识,而不是用各种手段获取更高的绩点。那些几乎完全依赖于考前背诵的期末考试没有任何价值,我甚至愿意用挂科来表达自己的这一观点。

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上学期我真正去上过的课只有一个 3 学分的选修课,中级微观经济学。在这门课中,我大开眼界,学到了一种分析问题的全新思维,其价值远远超过了那 13 学分的专业课,可以说是我上学期的学习中唯一的收获。在微观经济学中,垄断定价是我认为最有趣的东西之一。我想把这些简单而深刻的经济学分析与大家分享,即使网上或许已经充斥着大量介绍有关内容的文章了。大家会在微观经济学中惊奇地发现,初中所学的那些数学知识竟然有如此美妙的应用。

很多常见的商品,比如大米、白菜等等,它们的买家和卖家都很多,产品本身的差异也不大。因此,个人行为是无法改变整个市场的,价格完全由整个市场的供求决定。这种市场叫做完全竞争市场。在完全竞争市场中,卖家自己是无法操纵价格的。

还有一些产品就不同了。比如铁路、电力等市场,产品的提供商通常只有一个企业,这个企业就能随意调整产品的价格。电信、航空等产业也不是随便哪个人就可以白手起家说干就干的,新企业的参与和旧企业的退出都需要耗费巨大的成本,这也决定了商品的提供商必然不会很多,企业有自主定价的空间;还有衣服、手机、书报等商品,不同商品间的差异很大,每一样产品都有它的独特性,因此这些行业也不是完全竞争,生产商也有自己定价的权利。由此引发了一个有趣的话题——如何制定价格才能让生产商的利益达到呢?

这里有一个二难的问题:价格定得太低,赚不到;价格定得太高,没人买。这是传统定价策略的一个巨大的缺陷:不管你把价格定到多少,你都觉得不好——价格再高点或许就能从某些买家手里赚到更多,价格再低点或许就能赢来一些新的买家。要是有办法给愿意高价购买的人卖贵点,给只想便宜买的人卖便宜点的话就好了。这种放弃统一定价,为不同消费者制定不同价格的策略就叫做“价格歧视”。

对于商家来说,最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术,能知晓每个人愿意支付的高价格,并且抵着这个价格卖给他。这种为每个人“量身定价”的理想情况被称为“一级价格歧视”。在现实生活中,一级价格歧视显然是不大可能发生的。不过有一些例子却非常接近一级价格歧视。比方说小商铺中的讨价还价,最后的成交价格因人而异,这就有点一级价格歧视的味道。聪明的卖家在报价前会先问“你觉得它值多少钱”,目的就在于摸清你的心理价位。对于一些不大会砍价的人,回答卖家的这个问题几乎就是彻底暴露自己愿意支付的高价格,于是市场上又诞生了一个悲剧的消费者。

和每个消费者讨价还价虽然很接近梦想中的一级价格歧视,但这并不是在每一个行业里都能办到。除了“明码标价”等政策上的原因之外,有时候还有一些更直接的原因。比方说电信业,话费和流量费就只能统一定价,与每个消费者都搞讨价还价根本不可能实施,况且消费者众多,费用信息是完全透明的。因此,商家还得绞尽脑汁想点儿别的办法来区分不同档次的消费者才行。

我们就用数据流量费来举例子吧。在 GPRS 服务出现之初,人们用 GPRS 可以干的事情并不多,因此我们假设消费者们的需求都差不多。每个月 30MB 的流量对于数据流量的消费者来说已经足够了,再多了也用不上。但是,这 30MB 的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说,第一个烧饼的价值显然比第七个烧饼价值更高。对于消费者来说,每多一 MB 流量所带来的价值也是递减的。我们假设,为了得到头一个 MB 的流量消费者愿意出 3 块钱,但消费者只愿意再花 2.9 元获得额外的一个 MB ,第三个 MB 则只值 2.8 元钱,等等。我们把消费者对每单位流量的估价用左边的这个柱状图表示,所有竖条面积的总和就是这 30MB 的流量在消费者心目中的总价。我们近似地用右图中的一条斜线来反应流量和价格之间的关系,斜线下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到 30MB 愿意支付的总价——约45元。

对于电信公司来说,怎样定价才能赚到更多的钱呢?和上面提到的定价困境一样,流量单价无论怎么设定都不完美。比方说,若规定每 MB 的单价为一块钱,则消费者只愿意购买 20MB ;假设提供数据服务的成本为 0 ,服务提供商也只能赚到一个小矩形区域这么多钱,斜线下方的其它区域都被放掉了。把单价定到一块五可以从每个消费者手中赚到 22.5 元钱,这时的单价虽然已经达到了最优值,但获得的利润仍然只有斜线下方面积的 1/2 。有没有办法榨干消费者的每一分钱呢?有!那就是放弃按单价收费的办法,直接推出一个 45 元 30MB 的套餐。由于每个消费者购买 30MB 的流量所愿意支付的高价格恰好也就是 45 元 ,因此消费者将接受这个价格,于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积。为什么电信业务里总是有那么多套餐,秘密也就在这里了。

Update: 若消费者允许按单价(比方说一块钱)购买任意数量的流量,消费者显然会只买 20MB ,此时消费者赚到的部分(收获到的价值减去实际的支出)达到。买满 20MB 后,再多买就觉得亏了,因为新的一 MB 值不了这么多钱。但若以套餐的形式定价,消费者将别无选择,只要价格没超过带给他的价值,他都会去买。 45 元 30MB 的套餐最狠,消费者几乎“赚不到”任何东西,支付意愿完全被榨取光了。

现在,有趣的问题来了。假设数据流量市场上突然出现了一类新的消费者。或许是由于这类消费者用 GPRS 比较频繁,或许是由于他们开发出来了 GPRS 的一项比较费流量的新用途,总之 40MB 才能满足他们的需求。他们对每单位流量的价值估算也是随着流量增多而递减的。他们愿意为头一个 MB 的流量花费 4 块钱,但只愿意花 3.9 元钱购买第二个 MB ,依此类推。这样的话,市场上就出现了两种消费愿望不同的消费者,我们不妨把他们分别叫做“低端消费者”和“高端消费者”。

文章名称:微观经济学之定价策略(上):价格歧视
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