电竞也能跨界金融？哔哩哔哩电竞怎么做到的

​平安银行为什么看重年轻的哔哩哔哩电竞？

本文来自合作媒体：娱乐资本论，作者：麋鹿。猎云网经授权发布。

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哔哩哔哩电竞跨界平安银行了！

在备受年轻人关注的BilibiliWorld平安银行展台上，哔哩哔哩电竞与平安银行联动双方IP推出一套联名借记卡，这套以哔哩哔哩电竞和小电视为主题精心设计的卡面一共有六套，其中2套在展台上首秀，有一张还是双方重金打造的“神秘卡”，后续将陆续公布。

除了联名卡，平安银行还将推出包括“平安智慧金库”、“天天小财神”、“手办金”在内的三大IP，每一个IP都对应有具象化的“二次元”形象，内核则对应平安银行的热门零售金融产品。

这也是少见的传统行业与电子竞技在商业、品牌方面产生交集的案例。

国内电子竞技行业一直以来都希望效仿NBA、体育赛事的赞助商、品牌投放的变现模式，但由于缺少专业的内容能力、用户定位不精准，难以扩大品牌圈层，长期只能和主打年轻人定位的汽车、外设、运动饮料、潮牌等合作，与体量更大的传统行业交集较少。

而哔哩哔哩电竞与平安银行的合作，意味着专业的电竞俱乐部，通过在电竞生态链、内容能力上的补足，正在不同的场景下成为各大品牌与年轻人沟通的桥梁，也成为了品牌改变传统形象、与年轻人产生业务联动的重要渠道

平安银行为什么看重年轻的哔哩哔哩电竞？

其实相比国内老牌的WE、RNG、IG等俱乐部，哔哩哔哩电竞可以说十分年轻，那么平安银行为什么没有选择在赞助商资历上更老牌的俱乐部，而专门与哔哩哔哩电竞合作呢？

首先是哔哩哔哩电竞在近两年的《英雄联盟》、《守望先锋》赛事上，通过对选手的培养，出圈速度十分之快。

哔哩哔哩电竞成立于2018年10月，旗下拥有BLG和杭州闪电队两个品牌，BLG是《英雄联盟》职业战队，去年夏季赛中排名第四，以7连胜的成绩与去年的世界赛仅一步之遥，在RNG、IG等一众老牌劲旅中成长的很迅速。

杭州闪电队是《守望先锋》职业联赛OWL中非常出名的战队，也是全球《守望先锋》玩家中呼声都很高的一支战队，2019年亚洲排名第一，全球排名第四，在《守望先锋》玩家根基较深的北美、韩国等地区也有非常多的粉丝，在今年，战队成员还拥有了自己的个人热血形象漫画。

在社区氛围浓厚的B站上，BLG和杭州闪电队的粉丝，经常会自发性的制作两支战队的比赛集锦和二创视频，为其打call的同时也形成了凝聚力强的粉丝组织。

在两只战队中，也有明星选手的出现，比如杭州闪电队重装位选手Guxue，能力全面，在世界杯赛事中，用温斯顿的“原始暴怒” 以一杀五，留下“猿氏拔刀”的梗；BLG的明星选手曾国豪，曾经是国乒队青训队的选手，为了成为电竞职业选手的梦想放弃了国乒队员的身份，一步步从新人跃升为LPL前五打野。

另外更重要的一点，除了俱乐部形式的战队培训、选手培养，哔哩哔哩电竞与其它俱乐部大的不同，就是承袭自B站的内容基因，有非常专业的内容制作能力。

国内的电竞俱乐部运营模式普遍比较单一，或是俱乐部形式的专注赛事、选手培养，或是MCN形式运营选手的直播经纪，在内容制作能力上比较弱，也因此对于距离年轻人较远的传统品牌，缺少专业的内容组合、策划能力。

哔哩哔哩电竞成立了独立的内容制作团队，一方面团队会帮助游戏IP方游戏厂商、联盟方做了许多围绕内容输出的项目，像去年由上海市体育总会、静安区人民政府主办的《电竞上海大师赛》就是由哔哩哔哩电竞承办制作的；

另一方面，则是面向粉丝的内容制作，通过内容和战队粉丝、电竞用户、年轻人真正的玩到一起，在B站上，有大量BLG、杭州闪电队的周边视频，内容围绕选手训练、比赛到生活爱好包罗万象，通常由官方埋梗，用户接梗二次创作，气氛融洽、乐此不疲。

这些内容经验的积累，也给商业化的运作留下了空间，特别是在与平安银行、金融的传统行业相结合上，内容能力的优势让哔哩哔哩电竞成为了与年轻人对话的直接桥梁。

哔哩哔哩电竞依托于B站平台，B站的内容基因与社区粘性，也很大程度上为哔哩哔哩电竞构建生态链提供了便利，比如电竞的出圈。

电竞选手除了比赛，很大程度上与粉丝的沟通交流场景，都依赖于训练以外的时间开直播，但选手需要大量时间训练、观众也很难时刻蹲守在直播间里，所以以B站上选手的比赛集锦、高光时刻、直播录屏等二创内容就成为了大量电竞爱好者的聚集地。

前IG明星选手，“造梗王”PDD最早就是通过B站上鬼畜视频的传播不断出圈，RNG前明星选手Uzi入驻B站的视频播放量高达1006万，百大up主起小点就是以制作职业选手和主播的视频剪辑为主要内容，通过电竞用户们自发的聚集、不断创作，B站已经形成了一片庞大且肥沃的电竞社区土壤。

通过与哔哩哔哩电竞的合作，平安银行可以更有效地触达在B站上热衷电竞的年轻人，并通过哔哩哔哩电竞的生态链和内容创作能力，在年轻人中树立更有活力的品牌形象。

扩大了品牌圈层，哔哩哔哩在内容变现上，也给苦于寻找变现方式的国内电竞行业，开拓了一个新的方向。

电竞商业化难吗？哔哩哔哩电竞独创的“海报”生意经

商业化一直是国内电竞俱乐部、MCN头疼的问题，如今大多数电竞机构，都是一边烧钱做俱乐部，一边做直播经纪变现，但核心的广告赞助变现方式，仍然难以规模化，主要收入高度依赖平台分成、直播经纪、比赛奖金。

但哔哩哔哩电竞却从一开始，就用内容能力作为突破口，实现在广告上与品牌合作，它怎么做到的？

这里就不得不先介绍哔哩哔哩电竞的特色——“海报文化”。

哔哩哔哩战队也经常被粉丝们称为“海豹队”，海豹是海报的谐音，哔哩哔哩电竞还专门为此制作了小海豹吉祥物，但被称作海豹队的原因，是因为BLG和杭州闪电队在去年中呈现出了若干种海报的视觉输出，设计师团队能力太过出众，给玩家们留下了十分深刻的印象。

比如在每一场BLG和对手比赛前夕都会出现预热海报，告诉大家BLG战队和谁比赛，在比赛中会埋什么样的梗，比赛结束之后第一时间发布赛果海报，每张海报都是一个故事，颇有种官方制作同人的感觉，当然也意味着设计师在每场比赛要做三种海报出来，设计实力可见一斑。

在和LNG李宁战队的比赛海报中，哔哩哔哩电竞埋了很多有趣的梗，比如说小电视人是坐在家里看比赛，屏幕里播放的是当年李宁先生奥运会夺冠时的精彩画面，家里的样子是80年代中国家庭的样子，左侧的奖杯、奖牌里的内嵌的则是小海报ID，在电视柜当中，门半开半合的位置放了一双鞋，是李宁公司最畅销的悟道系列的鞋。

而杭州闪电队的比赛故事，已经变成了热血漫画，每场比赛之前会有剧本输出，每场比赛之后会集结成册，年底会一起送给粉丝，成为这一年中赛果和赛况回顾的漫画式呈现，选手和他用的英雄会有非常完整的人设、剧情结合。

这样的内容创作方式，不禁让人想起美国最具备吸金能力的摔角赛事——WWE，每个选手都有自身的人设、剧情故事、正邪立场，尽管被专业搏击质疑演出成分过多，但观众们十分买单，一样喜欢这样的同人创作。

海报文化的粉丝基础，就给哔哩哔哩电竞在商业化、品牌合作上留下了非常宽广的空间，比如与平安银行合作联名借记卡，就将小闪电IP、小海豹IP进行了充分的运用；2019年与雅哈咖啡合作，则将咖啡产品与战队海报进行了巧妙结合；和外设品牌罗技也通过小电视形象头戴耳机、LOGO海报植入等方式进行了有效传播。

外设、咖啡、金融，独特的海报文化，已经帮助哔哩哔哩电竞在电竞固有的品牌圈层上成功破圈，归根结底还是因为有良好的内容制作基础，通过策划与创意，可以融合更多的品牌进入电竞领域。

另外，B站作为年轻人最主要的集中地，可以通过大数据为品牌提供更多的年轻人消费画像，比如95-00后的Z世代用户，超前消费意识强，很多都是信用卡的重度用户，平安这次以借记卡的形式跟年轻人建立联接，未来可以通过B站了解年轻人的需要，设计更多能够帮助年轻人消费、理财的金融产品，从品牌和产品两端，与年轻人共鸣。

哔哩哔哩电竞的征途

回顾哔哩哔哩电竞的发展历程，可以看出很重要的一点是没有只遵循过去俱乐部培训战队、直播经纪养战队的模式，而是将内容基因根植于公司，从粉丝文化、商业化层面都将内容能力作为突破口。

这一点也让哔哩哔哩电竞一下走到了商业化的前端，此前国内的俱乐部大多十分依赖国内富豪的包养，也有不少公会培养的战队，但公会的变现更多依靠直播经纪，比如隶属同一个老板的WE俱乐部和直播经纪公司伐木累。

通过对内容的扶持，哔哩哔哩电竞突破了以往的盈收模式，实现了电竞生态链与商业化并行的前进方式，在战队同人文化和粉丝文化上，重内容运营的模式也收获了良好的反馈，在这次BW中，就有杭州闪电队皮肤的Cospaly表演。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国电子竞技行业市场竞争状况及营销渠道分析报告》显示，在俱乐部周边付费方面，愿意消费100-500元的用户占比达到了41.2%，此前WE俱乐部创始人周豪还曾经创立专注电竞周边的牛铺网，WE等战队周边一向有不错的销量。

哔哩哔哩电竞自身拥有极多的IP，未来在联名、品牌植入、战队赞助、衍生周边上，或许可以看到哔哩哔哩电竞为国内电竞打开更多的创新思路。

也期待BLG和杭州闪电队在两大赛事继续创造新的内容，让中国电竞走向更广阔的舞台。

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