那些年，Airbnb的双边市场策略

Airbnb 作为全球民宿短租公寓预定平台，其运转模式究竟是怎样的？本文将从供给方、需求方、交易活动三个维度出发，探讨 Airbnb 的商业模式。

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Airbnb 的商业模式，是一个典型的「双边市场」，一边是作为需求方的租用者，另一边是作为供给方的出租者。Airbnb 与双边进行合作，并从中赚取服务费。

因此，讨论 Airbnb 有两个关键因素，一是用户规模，二是定价水平。用户规模决定平台价值，定价水平决定平台利润。

一、用户规模

在 Airbnb 这个双边市场里，平台的价值取决于两端的用户规模。

简单来说，如果只有一个房东在 Airbnb 出租房屋，那么平台是没有价值的；只有大量房东都在 Airbnb 上挂牌出租，才会吸引越来越多的租客，同时又会吸引更多房东愿意在这个平台上进行交易，平台的产品和服务才具有价值。

然而，Airbnb 早期在供给与需求两端，都存在增长难点：

供给方：Airbnb 的房源所有权归属房东个人，供给增长慢，规模化很难；

需求方：Airbnb 属于典型的非标类（Heterogeneous）库存交易市场，产品之间差异化很大，比如不同房间的地段、面积、格局、装修标准，不同房东的服务质量、安全保障等，都有很大差异，增加了需求端的认知成本。

总的来说，Airbnb 在寻求用户规模增长上主要有以下 4 个做法：

1. 供给端：房东

Airbnb 早期没有资金做市场投放，于是就采取了非常规的手段——从 Craiglist（美国版的 58 同城）上搜集房东的邮箱信息，然后群发邮件给房东，获得第一波增长。

邮件的核心价值很明确，房东把月租房、长租房转化成日租房，每月可以多赚 500 美金。操作也十分简单，只需要一个点击，即可把房源信息发布到 Airbnb 上。

这成为了此后被人们传颂的 Airbnb 经典的增长黑客策略，它以成本较低的方式，批量获取房东客源，解决了供给增长慢的痛点。

订单猛增的 Magic Number

Airbnb 通过观察纽约、巴黎等市场后，定位出 Magic Number（魔法数字）：当一个特定市场有 300 间挂牌出租房屋、且其中 100 个有评论时，房屋订单量就会出现快速增长 。

于是，为了提升房源数量，Airbnb 会举办房东见面会、房东现场推荐活动等线下活动。也发起诸如 将你的公寓出租给参加啤酒节的游客，每周可赚 1000 美元 等线上活动，甚至鼓励员工差旅时多住那些 0 评论的房源。

2. 需求端：租用者

瞄准会议的推广机遇

Airbnb 的诞生，源于 2007 年 ISDA 全球设计大会，全城的酒店住宿供不应求。

创始人 Brian 和舍友 Joe Gebbia 因为生活窘迫，出租 3 张充气床垫给需要安置的人。

所以，Airbnb 早已瞄准这一特点，后期只要有大型活动，比如民主党竞选活动、世界杯、奥运会等等，他们都会借助这类时机去宣传，以此扩大有效需求。

设计用户推荐机制

口碑传播是 airbnb 最为重要的用户增长来源之一，某种程度上是因为 airbnb 的服务强调个性化和与众不同的体验。因此，Airbnb 设计了如下用户推荐机制：

用户将 Airbnb 推荐给朋友，那么被推介人将获得高￥550 的礼金券（新人境内通用券： 200；新人境外通用券： 550）。当好友使用礼金券并完成首次符合资格的行程后，推介人可获得￥75 的旅行基金。

这套用户推荐机制，与如今的社交电商，有异曲同工之处。初衷都是为了提升用户自发推介给好友的内在趋势，并形成扩散效应。

小结

Airbnb 挖掘出会议期间酒店住宿供不应求的痛点，并于 2007 年 ISDA 全球设计大会时完成了 MVP（最小可行化产品）验证。

在增长策略上，Airbnb 早期通过增长黑客策略，迅速获得供给方的第一波增长。随后，借助大型会议等外部资源，在供给与需求两侧形成上升气流式增长。

从时间线来看，Airbnb 是先解决供给端增长问题，再寻求需求端增长。但双方增长需保持同步性，否则容易出现供需失衡的问题——即房东接不到订单，房客订不到房间。

二、定价水平

Airbnb 在全球大多数国家的定价模式，是面向房东与房客均收费的模式：向房客收取 6%-12% 服务费，向房东收取 3% 服务费。

媒体、搜索引擎、电商、招聘平台等，往往是对商户收取高价，对消费者基本免费。而像信用卡、房屋中介机构、婚介所等，会面向商户与消费者两端进行收费。

不过，Airbnb 在中国采取的则是「对商户收取高价，对消费者免费」的模式。Airbnb 在中国大陆地区的房东服务费为 10%，房客服务费为 0。

Airbnb 取消向房客收取服务费，是从 2019 年 6 月才开始的，为了更好地与 Booking 进行竞争。但由于收费结构改变，Airbnb 赚取的费用从原来的 25% 降至 14%，但测试表明预订量有所增加。

在以「个人」为主导的供求关系里，Airbnb 需要解决「信任」问题，从而提升交易转化率。

为了提升交易转化率，Airbnb 从以下 4 个方面着手：

组建专业摄影师团队：提升房源照片质量；

构建社交网络连接：解决陌生人交易的信任问题；

推出「闪订」模式：缩短交易确定性时效；

完善房东保险计划：扫清交易障碍。

1. 组建专业摄影师团队

Airbnb 发现，房源照片的品质对预订率有着很大影响，图片品质好的房源预订率是品质差的两倍，但房东往往不知道怎样展现房源最好的一面。

从 2010 年开始，Airbnb 雇佣了专业摄影师，协助房东拍摄具有吸引力的房源照片。受益于专业摄影师拍照，Airbnb 当时的订单获得了 2-3 倍的增长。如今，已有超过 2000 位自由摄影师受雇于 Airbnb。

2. 构建社交网络连接

2011 年，Airbnb 开放了社交网络连接功能，允许用户接入他们的 Facebook 账号。

用户可以自主选择开启或关闭「社交联系人功能」。开启社交联系人功能后，用户可以看到与自己直接关联的好友，或间接的共同好友，这取决于用户在 Facebook 中的隐私设置。

此外，社交联系人功能还会向同样使用爱彼迎的 Facebook 好友，展示该用户的爱彼迎活动，包括用户名、Facebook 个人头像以及最近去过的地方。

通过连接社交网络，Airbnb 让陌生人交易增添了信任感。结果表明，来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易会更为紧密。

3. 推出「闪订」功能

所谓「闪订」，就是即时预订，不需要经过房东同意。Airbnb 在深入分析负面预订体验数据后发现：对于用户而言最糟糕的的体验，莫过于预订时得不到及时回应，这大大降低了再次预订的概率。

因此，Airbnb 推出「闪订」功能。目前已有超过 300 万个房源可以即时预订，整体预订转化率提高了 60% 以上。

不过，推出「闪订」模式，对房主而言，是有顾虑的。因为这相当于陌生人不经过自己同意就可以租用自己的房间，安全得不到保障。

为了成功说服房东，Airbnb 双管齐下：

一方面，开发身份认证系统，用以确认房客的真实身份，包括证件扫描、用户线上信息与线下信息匹配、欺诈监测机器学习模型等；

另一方面，给予加入「闪订」计划的房东相应激励，比如提升搜索排名、享有专用控件、自定义房间规则等。

4. 完善房东保障计划

Airbnb 曾遭遇非常严重的信任危机，有房东表示自己的房子被房客洗劫一空。

随后，Airbnb 推出「房东保障金计划」——如果房源遭受房客破坏，且破坏超出了押金的金额，爱彼迎房东保障金计划将为房东提供 100 万美元的保障。

另外，还有「房东保障险计划」——如果第三方因人身伤害或财产损失，向房东提出索赔，房东保障险计划可提供每起事故高 100 万美元的主要责任赔偿保障。

这些措施都让 Airbnb 在用户社区中重新获得了信任，进而提升交易转化率。

三、总结

关于「双边市场」，我们需要重点关注两项指标：用户规模与交易水平。

在用户规模上，Airbnb 针对供给端、需求端两类客层，采取不同的增长策略，并保持供需关系的平衡性。

在交易水平上，Airbnb 采取向双边收取服务费的模式（中国大陆地区除外），并通过增强消费者的交易冲动性、交易信任度、交易时效性等方面，不断提升交易转化率。

随着 Uber、滴滴、美团等企业的腾飞，双边市场在社会经济中的作用越来越显著。

Airbnb 作为一个成立已 12 年的典型双边市场企业，其成长路径与市场策略，对我们来说有着重要的借鉴意义。

作者：Vinky，微信公众号：叁言梁语

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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