野蛮生长的直播带货下一步该向何方？

近期，与直播带货相关的新闻频频上热搜，杭州市余杭区发布“直播电商政策”，其中规定以后电商主播可以通过联席认定，按B类人才享受相关政策。随后上海市崇明区人社局发布崇明区2020年一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦作为特殊人才落户上海崇明区。人社部等部门发布了互联网营销师等9个新职业，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工种。紧接着7月1日由中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销活动行为规范》正式实施，中消协也发布“618”消费维护权益舆情分析报告，指出直播带货中存在的问题，典型案例还提到了罗永浩。

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直播带货乱象多

直播带货像是一把火，烧遍大江南北各行各业，直播网红们也都成了各地争抢的“香饽饽”，不过，让我们深思的是，直播带货这把火还能烧多久?如今火爆的背后又有哪些隐患?

在中消协发布的“618”消费舆情分析报告中提到，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集“618”相关消费维护权益类信息6488460条，日均信息量32万余条。其中有关“直播带货”类消极信息112384条，每日消极信息量较为平稳，日均在5600条左右，其中6月12日和6月17日相对较高。

报告中提到，关于直播带货消费者吐槽主要集中在五个方面，“直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假‘杀雏’;售后服务难保障等。”

在黑猫投诉上，E侠查询到关于直播间购物的投诉多达2988条，例如，有用户投诉“6月16日，在快手直播间购买苹果手机，结果快手收获大量流量之后，大范围砍单，把顾客在直播间已经购买并且付款的商品单方面取消订单。”有用户反映“快手球球直播间卖假匡威，联系客服也一直不承认是假货，推卸责任。”还有用户投诉某些主播“虚假宣传、货品严重不符、不履行售后”等等，涉及到的不乏知名明星或者头部网红的直播间，例如华少、张雨绮、李佳琦、快手辛巴等等。

直播带货的火爆催生了一个成熟的产业链，包括商家、MCN机构、主播、直播平台、消费者构成完整闭环，如果你认为仅仅消费者是利益受损的一方，其实并不恰当。

前几日，某媒体报道中，一位从事家电清洗服务的黄先生，本来想利用直播做推广，在网上看到有服务商做此项服务后主动联系，对方宣称帮助黄先生做一场30分钟的直播仅收费5000，还承诺十几万人观看，10%的转化率，结果等黄先生转账之后就再也联系不到该服务商。

如果说上述事件是不法人员钻了直播带货过程中的一些漏子，那么流量造假、刷单等问题则可以让我们更直观的看到直播带货的“虚假繁荣”，据了解，直播“涨粉”、刷单已经成了行业内大家心照不宣的“秘密”，微博搜索“涨粉”、“刷单”等关键词，可以查询到大量相关商家。在这其中，商家也是受害者，MCN机构交出的造假的数据以及成交量，不少参与的商家受欺骗苦不堪言。

风口还能火多久

我们看到的乱象可能只是冰山一角，直播带货的野蛮生长必然会随之而来一系列的问题。6月16日，人民日报客户端上线“全国直播电商投诉平台”，7月1日，《网络直播营销活动行为规范》(下称规范)也开始正式实施。

《规范》中对商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出了规范，基本将涉及到直播带货中的主体都囊括了进来。例如，《规范》中提到“商家应具有与所提供商品或者服务相应的自制、许可，并亮证亮照经营。商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。”关于对主播的规范，《规范》中提到“主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。”关于网络直播营销平台，《规范》中提到“鼓励、支持网络直播营销平台经营者积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务建设。建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播的合规守信意识;建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时处理投诉、举报。”

该《规范》的实施以及“直播销售员”成为正式工种有助于给当下火爆的直播带货行业“降降温”，规范中对于各个参与主体都进行了具体的行为规范指导，有助于平衡目前直播带货行业中某一方“话语权”过大的问题。“直播销售员”这一工种的正规化，随之而来的职业培训、规范也会应运而生，对直播带货行业标准的建立、行业培训的规范等都会有促进意义，也可以规避一些主播虚假宣传、造假等问题，对整顿直播带货中的诸多乱象有积极意义。不过，该《规范》并不具有强制性，目前我国对直播带货中存在的一些违法违规问题并没有针对性的法律，接下来加紧完善直播带货的相关法律法规才是当务之急。

一个行业只有规范了，才能走的更远。目前直播带货仍然处于上行期，商务部大数据监测显示，仅今年Q1季度，全国的电商直播就有400万次之多。据数据统计，在618大促中，薇娅总共直播18场，累计带动GMV估计达21.95亿。李佳琦紧随其后，直播带货GMV有13.35亿，董明珠6月18日直播带货102.7亿。李国庆的午餐1小时直播终以12.94万成交。罗永浩作为“抖音带货一哥”618当晚跨夜直播，斩获2597.3万，订单数17.2万。6月14日，快手主播辛巴在沉寂了51天后，回归直播带货，9个小时的直播带货破12.5亿。

但是这股风能吹多久，业内人士给出的判断不一。

有人认为直播带货作为新兴行业，是时代面前渠道的大变革，具有广阔的发展前景;也有人认为如今的直播带货跟过去商场购物并无本质区别，只不过将线下转为线上，过个一两年大家看直播带货就会跟如今去商场购物一样习以为常。

不过，目前来看仍然有一批又一批的人挤进了小小的“直播间”，试图“淘金成功”，部分地区发布的关于直播电商的相关政策，也侧面反映了直播电商人才的稀缺。只有平衡好了各方关系，直播带货才能健康发展下去，损害了任何一方的利益，都会造成直播带货行业的口碑恶化。身处其中的人，如何利用这一风口长久运营下去，才是当下较为重要的课题。

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