为什么说抖音全面闭环不是冲动？

抖音正在一步步完成电商闭环。

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编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：苏敏，36氪经授权发布。

亿邦动力独家获悉，最快8月底，抖音会要求直播商家和主播使用抖音小店，或者挂在购物车里的外链必须进驻星图平台的商品库。（详情见《独家|定了！抖音电商8月底全品类交易闭环》）

作为流量新贵，变现最容易的方式除了广告以外，便是成为电商平台的上游，然而，抖音却开辟了第三条路——自建电商闭环。

但是，这条路的不确定性也摆在面前：货从哪里来？商家跟不跟平台玩？动了下游的奶酪，未来要如何自处？

面对诸多挑战，抖音的底气是什么？亿邦动力梳理了两年来，抖音默默做的电商关键动作，试图在其中找到答案。

01 萌芽期：为第三方平台带货

2018年3月，抖音与淘宝合作，针对百万级粉丝的红人账号内测了“购物车”功能，用户点击后，商品信息可以跳转到淘宝链接，陆续有100个内测账号接入购物车功能。也就是说，一开始抖音只是以短视频种草的形式为第三方平台带货，尝试给流量变现。

2018年5月，抖音红人的“商品橱窗”上线，可以直通红人自有店铺页面查看推广商品，再跳转到淘宝。这意味着红人可以在抖音里搭建自己的店铺了。

2018年12月，抖音购物车功能面向抖音所有红人全面放开，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。当年双十二，抖音为天猫淘宝带货，促成单数超过120万单，Top50达人完成1亿元GMV。

同时，抖音成立了精选联盟。该联盟与淘宝联盟类似，定向招商，抖音达人可在联盟内挑选商品，并在抖音内查看佣金收益情况。

02 成长期：自建抖音小店

从2019年起，抖音的电商布局再度加强。2019年4月，抖音开始内测小程序，实现从短视频页面直接跳转到小程序商品购买详情页，支持小程序店铺页面展示、店内搜索及用户个人账户页面展示。

几乎是同一时间，抖音上线了抖音小店，这是为商家提供的带货变现便捷工具。用户在抖音平台下单时，如果商品来自抖音小店，则无需跳转至其他电商平台，可在观看直播时同步完成购物流程。这在当时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。

此外，抖音还推出了购物车功能打通计划，继购物车可跳转淘宝链接之后，还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台。

2019年5月，抖音在搜索栏增加了“商品”类目，通过抖音小程序进入商品库的商品全部被同步至站内搜索引擎，用户搜索关键词即可获取商品链接。这一功能使得用户寻找商品的路径更加直接，也意味着抖音小程序在搜索栏有新的触达用户的入口。

2019年6月，抖音成立“直播”部门，迅速成为带货的又一个重要内容阵地。直播和购物车打通后，抖音创作者有了更多元、更直接的变现手段。

2019年11月，抖音更新了平台商品橱窗开通权限，用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗，链入抖音覆盖淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台的巨大商品链接库。

03 成熟期：断外链、调费率，走向独立

如果说抖音电商在2020年前的动作都算小打小闹，那么今年才算是抖音在电商领域真正发力，开始谋求大的独立性。

4月1日，罗永浩作为“交个朋友科技首席推荐官”在抖音开启直播首秀。这场直播最终观看量超4800万、GMV超过1.1亿元，共带货23件商品，10款指向淘宝链接，13款链接至抖音小店。随后，抖音电商开启了声势浩大的“明星直播”带货模式，陈赫、刘敏涛等明星也在抖音开播。此后抖音进一步放开直播带货权限，抖音用户0粉丝也可以申请“购物车”。

5月中旬，字节跳动官方营销服务品牌巨量引擎旗下“巨量星图”平台上线达人直播服务。自此，商家可以直接在巨量星图中在线下单，选择抖音达人进行直播带货，并通过平台标准化地购买相关服务（营销数据分析等）。

据知情人士透露，入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增，已接近百万级别。

6月初，抖音小店推出了App“抖店”，作为抖音卖家的官方移动版管理工具。有资深电商运营从业者判断，“抖店”App的上线表明抖音电商正在加速变现的节奏，它在未来承载的功能会类似淘宝卖家的移动工作台“千牛”，不仅可以方便商家移动运营店铺、处理消息，还会承担更多数据分析的工作。

6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

7月中旬，字节跳动旗下今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空问答5大平台逐步实现内容互通，即某一个平台上发布的内容支持一键同步至另一平台上。值得注意的是，在五大平台上实现流转的内容还包括部分带商品链接的视频，也就是说，创作者在一个平台上发布广告视频后，能够在五个平台上同时实现转化。

7月底，抖音电商与苏宁易购达成深度合作。在供应链服务和直播品牌Ip打造等方面，双方展开全方位融合。据了解，苏宁易购将输出其供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，且开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。

8月初，巨量星图平台发布公告称，从8月6日起，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。从平台角度来看，断外链是打造电商闭环必经的一步，字节电商大闭环将如何实现还有着很大的想象空间。

8月17日，巨量星图平台又发出直播带货专项服务费率变化的通知。通知称，自2020年8月20日零时起，对于来源为第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费；对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。此前在巨量星图直播带货，如果商品链接来源为第三方电商平台，星图收取达人直播小时费用总额的5%作为平台服务费；如果商品链接来自小店，星图则抽取GMV的1%作为服务费。也就是说，星图对直播带货收取的服务费全面上涨。

一步一步，抖音完善起了平台的电商“基建”，于是完整闭环的时间也到了。

有业内人士指出，抖音全面闭环后，不仅能将流量、数据牢牢控制在自己手中，还可以直接获得电商服务部分的收入，商家们也迎来了一个新的电商“宇宙”。

而这一步，无疑是电商行业的新拐点，维系多年的格局也似乎迎来了变化的可能。

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