直播购物火起来了，它会成为新的“基础设施”吗？

新冠疫情带来的不便，让直播购物越发凸显出便利，直播第一次真正意义上与各行各业有了深度融合。数据显示，从1月初到2月末，全国移动互联网单人使用时长增长了21.5%。防控疫情中，更多的人涌入各类直播间，有人借此打发居家的无聊，有人寻求心理的安慰和陪伴，有人试图让自己的生意活下去……

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95分钟直播，销量70万元，观者14万

3月9日，人气主播许知远出现在淘宝直播间，他主推的是一款价值150元的“盲盒”，其中至少有一本书，还有手账本和书签等文创产品，直播间售价为99元。在持续95分钟的直播里，销售总额为70多万元，当天超过14万人观看了这场直播。

薇娅和李佳琪是淘宝直播购物的代表，他们的身份更像是传统购物中心里的导购。每晚6点，他们会公布当晚即将上架的商品，晚上8点准时开始直播，一直持续到晚11点以后。每晚直播间人数都在3万人以上，周末会超过5万人。

“5、4、3、2、1，上链接！”这是直播购物中最惊心动魄的时刻，很多人紧盯屏幕是为了抢到自己心爱的宝贝，这也是社会化商业的一个新场景。

每晚8点，小马夫妇都会抱起手机、打开直播间，开始一晚的购物之旅。“我春节期间开始看李佳琪直播，他的声音很大，虽然只有我们两个人在家，但却像是在逛集市。”小马有时候只是把直播当成家中的“背景音”，让生活不显得那么单调。现在她哪怕什么都不需要买，也会按时守在直播间前，即使有其它事情打断，也会在临睡前再去直播间“捡漏”。

“这段时间，我家买了2箱乳酪蛋糕、1箱切片面包、6斤小酥肉、4斤腊肉、1箱牛肉粉、8个自热小火锅、1箱麻辣海带片、4箱卷纸、2箱抽纸，还有几张奶茶店的代金券。这些全部都是通过薇娅和李佳琪直播买的。”小马细数着最近家中新购的“宝贝”，“原来每周末都会去饭店吃好吃的，现在只能在家多买点儿零食和方便速食解馋了。”

小马的爱人总结出了直播购物技巧：“因为视频传播会有延迟，当看到直播中倒计时结束链接出来后，实际已经抢不到了。大概会延迟10秒，早于倒计时打开购买链接一般都能抢到商品。”

“双十一买的洗衣液还没打开，又买一箱”

3月16日，国家统计局发布今年1、2月份社会消费品零售数据，受疫情冲击大的前几名分别是餐饮、汽车、家具、建筑装潢、家用电器与音像制品。面对不可避免的消费下滑，国家统计局新闻发言人毛盛勇特意强调了网上消费的不降反升：“整个疫情期间，互联网的作用发挥得相当好，起到了很好的保障作用。1—2月份，实物商品网上零售额同比增长3%，占社会消费品零售总额的比重达到了21.5%，比上年同期提高了5个百分点。”

网上消费，一些恰恰就通过直播购物完成。直播是高清晰的信息传递，也是低成本的商品吆喝，亲切感觉之余，更容易给消费者带来信任感。加上通常价格上比平日便宜，又增加了消费者的购买欲。小马的爱人直播买过的6斤小酥肉，正是他在超市曾经买过同种商品，超市比直播每斤贵5元钱。

不过，直播购物大军中，也有冲动型购物者，他们看到相对便宜的价格或者受到主播营销的影响，当时明知道家中已经有很多了，还是不由得会继续囤货。一位消费者就对记者说：“我爱人前两天通过直播买了一箱洗衣液，可家里双十一买的8公斤大的洗衣液还没打开呢，我必须让他退了。”话音刚落，他爱人“回怼”一句：“你直播买了4大箱卷纸，还买了2大箱抽纸，你不想想，这得用到什么时候？”

信任感是直播销售的关键

薇娅每天只睡大约4个小时，夜里下直播后，凌晨12点左右开始选择商品，试吃试用试穿，大概次日早晨8点回家，每日循环。“每天看到大家的需求，我的心里是有责任感的，已经不能停下来了。我希望在我工作范围内，能帮顾客把关，我不能损伤大家对我的信任。”薇娅曾在接受媒体采访时这样说。

信任感是直播销售的关键，人们看到李佳琪夸张的说“OMG，买它买它！”，实际上已经忘记了对产品本身的需求。他能够几秒钟内快速获得屏幕前女生的信任感，唤起她们的购物欲望，毫不犹豫地买下上千元的化妆品，完全基于女生们对李佳琪审美观的信任。

张骁冀是河北电视台的一名主持人，最近他也为传统的购物中心做起了品牌线上销售的主播。“主播比主持人在语言和思维上都要自由多了，但是舆论导向更难把握。”

虽然有很多大小品牌请张骁冀做主播，但是他认为品牌的把关至关重要。大品牌对于主播来说是互惠互利的，他们质量有保障、风险小，但往往优惠的力度不够大，宣传需求大于销售需求。针对小品牌，张骁冀认为产品把关更为重要，“厂家为了打开销路，价格相对便宜。但我们必须要有强大的团队对所销产品做充分调研，获得每个产品真实的使用体验。”

多位商业人士和商业管理专家指出，未来，直播购物可能会成为新的“基础设施”，就像我们再也离不开的网购和渐渐不能摆脱的外卖一样。这个市场不仅存在，而且不断变化和增能，厂家、商家和百姓都得不断适应下去，研究掌握其规律，拓展商业新空间，丰富人们美好的生活。

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