蒂凡尼降价卖身LVMH：拆解欧洲首富“砍价的艺术”

双方的妥协背后，是对诉讼成本、疫情前景和奢侈品行业机会的重新评估。

本文来自合作媒体：棱镜（ID：lengjing_qqfinance），作者：王凡，编辑：杨布丁。猎云网经授权发布。

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2020年10月29日，法国奢侈品集团 LVMH（路威酩轩）发布公告，称和美国珠宝品牌蒂凡尼就收购协议达成价格调整。新收购价格从一年前合约中签订的135美元每股，降至131.5美元每股，相当于打了97折，总收购价格从162亿美元，降价4.3亿美元到157.7亿美元。

现年71岁的全球奢侈品巨头LVMH集团（路威酩轩）的董事长、CEO贝尔纳·阿尔诺因为广泛的并购交易和快准狠的交易风格，被人送外号“捕猎者”。降价4.3亿美元对身家1147亿美元的阿尔诺家族来说，似乎不过是“九牛一毛”，但善于利用风险保护条款、秉承着“钱多不傻”的传统，或许才是这位欧洲首富聚财的特质。

首富看上美国百年老店

路威酩轩对蒂凡尼的收购，曾被视为双赢的选择。

2019年10月收到收购要约之前，蒂凡尼正在经历痛苦转型。曾经经历十个季度同店销售下跌或持平之后，蒂凡尼在新CEO Alessandro Bogliolo的带领下，努力摆脱“奶奶辈”婚戒的形象，通过拉拢千禧一代，拓展新兴市场破局，但公司的业绩起伏不定。

三大奢侈品巨头之一的路威酩轩看到蒂凡尼被改造的潜力，计划提高后者的品牌价值，扩展产品品类和改善零售网络。这是一条在改造升级宝格丽的过程中被验证的路径。

2011年收购宝格丽后，路威酩轩通过强调宝格丽的“罗马基因”，重新包装品牌形象，提升高端产品线。2019年，阿尔诺曾在采访中表示，经过“升级”后，宝格丽的销售额自2011年以来提升了一倍，利润增长五倍。

吃下蒂凡尼对路威酩轩来说，也可补充弱项。珠宝和腕表品类在路威酩轩内部占比仅有8.5%，但却成为销量增长最快的板块之一。蒂凡尼的加入，将让路威酩轩的市场占有率增大一倍，也可与历峰集团旗下的卡地亚争抢地盘。

《棱镜》查阅蒂凡尼向美国特拉华州法院提交的文件显示，路威酩轩对蒂凡尼”充满热情”，曾在1天之内三次提高报价，并坚持称，法务团队经过尽调认为两家公司合并并无反垄断风险。在路威酩轩第五次提高报价之后，蒂凡尼同意了收购要约。

2019年11月，双方共同宣布以162 亿美元达成并购协议，预计在2020年上半年完成。这是路威酩轩自成立以来一笔收购，也创下奢侈品行业的收购交易新纪录。

“疫情双刃剑”下，边撕边谈

但煮熟的鸭子张开了翅膀。

2020年9月，在并购协议迎来最终期限之际，路威酩轩声称交易无法继续，因为收到了来自法国政府信函，要求将收购蒂凡尼的时间推迟至明年1月6日，以应对美国政府威胁对法国商品征收关税。

蒂凡尼随后反击称，路威酩轩从未出示过原信函，况且因为关税取消收购，并无法律依据。蒂凡尼在9月向美国特拉华州法院提交诉讼，要求强制执行合约义务。

《棱镜》查阅到的蒂凡尼的诉讼文件显示，在蒂凡尼的表述中，路威酩轩占尽并购案和疫情的便宜。蒂凡尼称，首先，今年2月，路威酩轩成功获得一笔100亿美元的并购融资款——以负利率的方式借得大量现金。其后3月，蒂凡尼因为疫情影响股价暴跌之际，路威酩轩一度要求免除“停止条款（standstill）”以便以更低的价格，从公开市场吸入蒂凡尼的股票。

蒂凡尼还表示，今年6月，蒂凡尼CEO和路威酩轩董事经理之间的非正式沟通被切断，随后路威酩轩向媒体透露，董事会认为应该重新考虑并购。蒂凡尼以此来指称，路威酩轩在9月份抬出法国政府，不过是逼迫降价的借口，并称这是一种“霸凌”行为。

在陷入解约纠纷后，路威酩轩援引并购合约中的重大不利变化事件（MAE）条款，指责蒂凡尼在美国疫情中经营不善，理由是蒂凡尼曾经在各州宣布居家令之前提前关闭门店。

但蒂凡尼随后拿出路威酩轩地产经理3月17日发给门店的关店通知，指出“路威酩轩根本没有提到的是，它们在美国关店的时间点和蒂凡尼相同，大概也是出于对员工和客户健康的考量吧”。

解约风波的背后，是奢侈品行业在疫情中跌宕起伏。

疫情给阿尔诺带来的冲击是双向的。一方面，疫情让奢饰行业遭遇门店关停，生产设施停摆，国际旅游大幅阻断的三重冲击。在截至6月30日的第二季度内，路威酩轩营收同比下跌近30%，净利润同比暴跌84%至5.22亿欧元。

但另一方面，当行业整体遭遇资产价格下跌之际，也让他有机会以更便宜的价格扫货。

阿尔诺当然不会放过这个机会。多名和阿尔诺曾经共事的时尚人士均表示，阿尔诺是个表达直接的人，不会拐弯抹角，甚至可用“无情”形容。

“解约风波”最终将蒂凡尼拉回谈判桌，并接受了更低的收购价格。

后疫情时代的中国市场潜力

但大费周章的结果是节省了4亿美元，也让外界疑惑是否值得。

双方的妥协背后，是对诉讼成本、疫情前景和奢侈品行业机会的重新评估。

一来，蒂凡尼在美国特拉华法院提交诉讼要求强制执行去年11月的并购协议。一旦进入诉讼拉锯战，对两家公司均是不小的财务负担。

二来，路威酩轩想援引重大不利变化条款（MAE）“全身而退”，但结果难料。在司法判例上，允许买方利用该条款从交易撤出的情况较少。这一条款更多被应用为买家在标的资产出现变化后的谈判筹码。蒂凡尼在诉讼中称，疫情影响整体行业，而并非针对蒂凡尼一家公司，不足以构成重大不利事件。蒂凡尼同时透露，在经历了短暂负面影响后，公司业务已经复苏，今年第二季度的实际销量比预期增长了40%。

三来，如果阿尔诺撤出，蒂凡尼不排除继续寻找买家。一旦被历峰等竞争对手收入囊中，反成大患。

况且走过疫情最初的恐慌期，奢侈品牌后续增长路径日渐清晰——掘金中国和发展电商。在这一目标上，蒂凡尼和路威酩轩在地产和市场营销方面可产生协同。­

阿尔诺是最早看好中国市场的奢侈品大佬之一。1992年，路易威登（Louis Vuitton）在北京的王府半岛酒店开设中国大陆专卖店。阿尔诺曾经对媒体回忆称，当时中国满大街都是自行车，很少有汽车。“我们是第一个，而最终这里会变成我们的市场。”

未来潜力可能更大。咨询公司BCG的数据显示，中国消费者对全球奢侈品贡献率达到三分之一，这一比例在2025年有望达到40%。自2015年进口税制得到调整以及国际品牌为打击代购灰色市场，主动缩小不同市场价差的双重影响下，中国奢侈品消费者正在回流。

基于这一现象，蒂凡尼的CEO Alessandro Bogliolo近两年早已强调加速投资中国。在公司业绩遭遇全球疫情打击之际，中国市场也因为抗疫成果最快实现复苏。蒂凡尼的二季度财报显示，中国市场零售额增长约90%，电商销售额大涨123%，现已成为其增长最快的业务板块。

在蒂凡尼并购重新调整价格之际，阿尔诺的个人净资产也重新回到1100亿美元以上，位居全球富豪排行榜第二。受到疫情重创的影响，他净资产曾在年中一度缩水超300亿美元（约2000亿元人民币），在全球前十的首富中损失最多。

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