每经记者 夏冰 每经编辑 赵桥
李佳琦带货口红爆红之后,直播+美妆已经成为美妆行业带货的通行做法。由每日经济新闻(博客,微博)美好商业研究中心和上海新消费研究中心联合发布的2020美好消费中国美妆品牌研究报告显示,在所分析的63段直播带货视频中,涉及具体品牌61个,20段直播商品含口红,17段直播商品含眼影,15段直播商品含粉饼。
李佳琦爆红有哪些秘诀?《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了合鲸资本创始合伙人霍中彦。霍中彦在新消费领域战绩辉煌,先后投资了樊登读书、毒舌电影、喜马拉雅、伴鱼、一条,以及作为李佳琦后盾的美ONE等明星项目。
成功的秘诀“直播+美妆”
NBD:直播最适合哪些行业带货?霍中彦:主要有两个方面标准:第一,消费者利益容易识别的,比如吃的、喝的、衣服、化妆品、厨房用品,这些容易被记忆的图像和直观识别用户利益的产品;第二,目前来看,交易高频和低客单价的产品还是最易上手的。
NBD:化妆品和直播结合的带货,为什么相对来看比较能成功?
霍中彦:美妆和直播结合能比较成功,个人分析有如下原因:第一,美妆特别是彩妆在播出时,马上就能看出来对比;第二,美妆很多商品客单价不高,而且使用频率很高,消费者容易复购。
NBD:现在的直播带货还能投吗?
霍中彦:合鲸资本是一家投早期融资的风投机构,现阶段以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑,尤其关注产业升级中的赋能模式创新。但目前直播电商赛道里的早期投资机会已经不多。
直播电商的核心是两个方向:一个方向是流量端;一个是供应链端,也就是“人”和“货”的连接。“人”的话,即流量端。要想组织流量,要么是出现非常头部的S级主播,像佳琦、薇娅、辛巴等,这样级别的主播再出现的机会将显著变少。
NBD:进入风投前,您曾在多家媒体机构工作过,从事投资之后,您对“内容生产”的理解较之前有发生变化吗?
霍中彦:我对“内容生产”的理解发生了重要变化。做记者、编辑的时候,我是内容生产者,也是消费者,用我的标准去看待内容,我会觉得精品内容是最重要的。但是,我从事的投资工作,是一个不断追寻真相的过程,需要不断去打破自己,重新去发现当年我看不起的内容带来的价值, 这样你才能和事实相匹配,和规律相匹配,而只有更靠近真相你才能赚钱。
用流量带领企业弯道超车
NBD:现在,不光是网红直播、KOL直播、素人直播,还有明星直播、领导直播、企业家直播,您如何看这些现象背后的价值?
霍中彦:我觉得疫情产生了重要的催化作用。疫情直接加速了直播电商业务量的崛起,但他能出商业圈、创业圈和资本圈,要成为一个全民话题,其实和主管部门推动有很大关系。
主管部门为什么推动直播带货?我理解有两个含义:第一,它要拉动经济增长,即如何在疫情干扰情况下,让大家拉动消费?那肯定是在线驱动,足不出户的消费形态是更适合的;第二,疫情对经济产生压力,如何促进柔性就业或是灵活就业,其实大众参与直播带货就是促进就业的一个过程。所以,它就构成了一个内循环,即一部分人把商品和服务卖给其他人,赚了钱再成为别人的用户。
疫情之后,直播经济、新个体经济,这些概念的诞生都是在经济下行压力之下,为了增加就业的饱和度而出现的。在此背景下,直播带货构成了一个带有全民属性的话题。所以,通过直播带货刺激内循环,提振经济,我觉得意义很大。
NBD:直播电商到底交付了什么价值?
霍中彦:就消费者层面而言,有三大价值:一是商品发现,推荐功能;二是信用背书,品质保证,促进中国供应链从品质转型到品牌;三是团购打折,获得优惠。对于商家而言,主要是实现了品销合一,提升了商品的分销和传播效率,也为新品牌的崛起,带来一个弯道超车的流量红利。
(责任编辑:张洋 HN080)
网站题目:合鲸资本创始合伙人霍中彦:当下直播电商的早期投资机会已不多
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