内容运营如何发现隐藏的利益

运营是目标导向的，是以数据为衡量效果的依据。举两个例子：

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对于社区来说，策划有奖话题，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量。

对于电商来说，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。

反之，如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益，那么这件事就没有价值，就可以不做。

但实际情况是，运营还是会做一些没有直接和量化收益的事。有的事是维持产品正常运转而必须做的，逃也逃不掉;有的事主观认为有价值，但很难论证。

总之，这些事都必须持续的去做，并且占用的人力成本并不少。

举三个例子：

1.启动图。很多app都会做启动图的运营策划，从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性等作用。注意，启动图和新版本的引导页是两回事。

2.内容带动交易。很多电商或交易类产品，不再是赤裸裸的卖货了，而是通过优质内容帮助用户做消费决策。这类内容对质量和方向的把控度要求很高，所以一般情况下靠UGC/PGC是达不到要求的，而是依赖官方策划产出。

3.内容填充。简单的说，是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的，可分为文字、图片、视频等，应用在社区、音乐、电影等领域。

从案例得出两个特点：

1.不能直接量化运营效果

是指付出之后的结果，关键点是「直接」和「量化」。举例，我写一篇文章可通过打赏收获100元，这里「直接」是指「钱」，「量化」是指「60元」，这是我付出劳动后的明确收益。

2.与最终目标没有直接关联

最终目标是指UV或交易额这样的产品核心指标，而运营措施对这个指标没有直接关联，并且间接上也没有逻辑关联，无法跟踪。

举例，我想提升产品的DAU，所以做了一个每天1元抢购的活动，这个运营措施就是可以直接提升DAU这个最终目标的。

再举例，还是要提升产品的DAU，我在安卓各大应用市场做付费推广，从而带动新增激活，然后间接带动DAU。这个运营措施对DAU这个最终目标是有间接提升，顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)。

综上，没有直接量化的收益，叫做隐性收益。这个现象在运营工作中很常见，在内容、品牌和用户方向都会遇到，本文就讨论一下内容方向。

内容运营可不只是策划内容那么简单。理论上说，内容运营为产品上推荐展现的所有内容负责，做好监控和管理工作，保证展现的内容是优质的，符合产品定位的。

所以在内容运营的过程中，会遇到很多「隐性收益」的事，不得不做，但做了也说不清效果体现在哪里，让很多运营人员很困惑。

到底该怎么面对「隐性收益」，先看三类案例。

案例一：图片类

1.启动图

上文提到，启动图的常见玩法是：活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况，只是把启动图当做资源位，本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事，很多产品在这方面做的都很好，下面举几个例子。

①网易新闻

请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人，各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。

这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时，网易新闻做出的响应之一。以人文关怀的角度，去传递产品的品牌形象。

②咸鱼

咸鱼在科比告别赛当天做的启动图，文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了，但我们还在。虽说不是特别贴切，但至少把热点和产品结合起来了，能看出运营在这块是有策略的。

③回家吃饭

运营可以结合的点，不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件，还包括各种节日，甚至回家吃饭利用的节气。

④UC浏览器

当然，高考也是大事件。一个浏览器app，启动页做的文艺范儿十足。经历过高考的你，当打开UC时看到这个画面，应该会留下很深的印象吧。如果是，这个启动图的收益就已经拿到了。

⑤猫眼电影

说一下自己家的产品。一般情况，猫眼每天都会推出一张启动图，内容是电影海报+一句话文案，负责这件事的运营，是一个有几千部观影量并且很有审美追求的同学。随便截一张今天的，下图：

起初在做这件事时，我们也不知道会有什么效果。坚持一段时间后，先收到朋友发来的称赞，后来又在微博上看到了很多。如下图：

在不断的收到这样的反馈时，说明用户注意到了这个几秒钟的细节，并喜欢上它，甚至有用户说，每天打开一次猫眼就是为了看一眼启动图。这简直就是用更文艺的方式做了一个「签到」的功能啊，我觉得这件事的收益就实现了。

2.背景图

⑥天气通

天气通的背景图片都很美，而且可以根据用户所在的地理位置，展现附近的标志性建筑。比如，我就经常能刷到望京SOHO。

背景图片肯定不会自己爬到app上，完全是运营措施的产出。天气通是通过外部合作引入资源和用户作品招募，才达成这个结果。具体措施是与第三方图库谈合作，以及发起摄影大赛并从中挑选作品。

试想没有这样优质的背景图，用户打开这个app之后，体验会差了很多;但是运营搞到了背景图，对产品的收益也没办法量化，很尴尬。

⑦700bike

这是一个骑行类的app，背景图也是由运营负责的，包括图片的选取和文案。也会根据情况，上线节日或活动相关的背景图。

这个案例与天气通的类似，就不展开了。

3.头像

⑧在行

想知道页面上的头像或照片有多重要吗，可以看看下面这两个案例。在行是走专业人士的路线，在互联网端，专业印象更多依赖直观感受。比如，给力的文字描述，或者专业范儿的照片。

从上图可看出，照片都是有固定的规范的，比如正面和半身近照等。为了做到这样的规范，在行请了专门的摄影师，逐一给行家免费拍照。只有参加拍照的行家，才能上推荐位。

⑨百度知道

再看下百度知道的效果，同样是打专业牌，只因为头像就让效果大打折扣。虽然在行和知道的专业人群和层次不同，但这不是问题。重点是百度知道想达到专业的效果，但最终没达到预期。

按说我不应该黑老东家的，但鉴于最近黑百度的人很多，也不多我一个吧。

案例二：内容带动交易

如果只是卖货，那拼的是商品和价格，这个领域的竞争太惨烈，大多数商家都没有核心竞争力，比如海淘。

如果用内容带动交易，可以先通过内容赋予商品更多的意义，比如传达情怀或讲感人的故事，给用户更多消费的理由，不只是比价。

执行这个策略，需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益就很清晰了，交易额或利润是多少，但内容运营的同学就很难衡量收益了。如果页面UV高，那很可能是因为商品价格便宜，有吸引力，和内容可能没关系，甚至用户或许都没看内容。如果页面UV低，那或许是因为商品不给力，但没准会被领导认为是内容做的不够出彩。

简单的说，卖的好不好，和内容有多少关系?无法衡量。下面两个案例都存在这个问题。

⑩礼物说

这种案例很好找，随便打开一个购物类app就能看到。比如，礼物说需要给用户更多的理由，希望转化购买用户，所以就会不断的策划这种推荐类内容。

⑪猫眼电影

这个页面本身是一个完整的策划，我截了其中的四分之一。下图页面的「戳这里」，是购票入口。是典型的内容带动交易的案例。

案例三：内容填充

由运营人工去填充或编辑内容，组成产品的内容库。但人工创建的内容，对产品带来的收益，是不可预估的。

比如，音乐和电影类的app，单条内容可以通过抓取或合作引入，但具体真的做到专业、规范、有特色，就一定要通过运营的加工。有的音乐app，为了保证自己的音乐归类是合理的，请了音乐专业的毕业生，去逐一的给音乐打标签。这样做的收益是，推荐给用户的音乐会更精准，是用户体验的核心环节。

案例三并非典型，不具广泛的代表性，就不展开描述了。

案例看完，说说我对隐性收益的看法：

1.隐性收益是有价值的

数据，不是衡量运营是否有效的唯一标准，而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论，就认为这件事没价值。

数据的作用，在工作中的价值体现在项目管理和上下级沟通。所以，对数据的依赖要适度，要分清场合。单纯围绕数据去做决策，很容易跑偏，也可能会丧失一些很好的发展机会。

人类智慧是社会前进的动力，单纯只看「数」不信「人」，就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益，就不需要死板的论证过程。所以，我坚定的认为，隐性收益也是收益，是有价值的。

2.决策是关键环节

虽然主观判断是重要且有价值的，但前提是做出合理的决策，这是达成隐性收益的核心环节。

难点是，这个环节没有任何成功经验，毫无规律可循，完全依赖决策者个人素质，也会受其他客观因素的影响，非常不可控。所以，即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维，也不代表不会做错误的决策。

所以，运营在执行的过程中，要有试错的心态，有承受失败的胸怀，最重要的是有及时调整和止损的能力。

3.追求更好的效果和体验

保证隐性收益的存在，就必须杜绝急功近利或唯kpi的心态，与更多有追求的员工一起工作，保持相对宽松和自由的团队氛围。

隐性收益相关的事，一般不是在维护基础工作，而是去追求更好的效果和体验。比如启动图，完全不必花费这么多时间去策划;再比如电影库，也没必要去做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等等。所以，鼓励和支持团队去做这样的事，实际上是在打磨产品。

如果一味追求显性收益，盯着自己KPI不放，就可能出现大家各扫门前雪，而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气，对于互联网公司来说是最可怕的。

写完了。

韩叙，十年运营。创业时感受0到1的艰辛，百度时感受海量用户的玩法。目前在猫眼电影。

作者：韩叙

新闻名称：内容运营如何发现隐藏的利益
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