关于直播带货的4点冷思考

从2018年初伊始，互联网行业便已步入创新困境，具体表现为：流量生意的思维定式一直是禁锢传统互联网创新发展的枷锁。那些矗立在资本风口的区块链、人工智能（AI机器人、无人驾驶）项目都曾被给予厚望！资本大佬们公认它们即将扛起未来互联网创新的大旗，并成为独角兽赛道里的“扛把子”。

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但现实里为什么相继“扑街”？而在2020年疫情之下，短视频以及直播带货为何又成了互联网创新之殇的遮羞布呢？

商业化！一切都是因为商业化！当年笔者于2013年中国互联网产品大会上，在《移动端网页——发现视频内容的未来》主题演讲中就曾批判过：“没有被民用普适化的一切高科技，都不会被真正的技术商业化。”

思考一：国内人口红利基本耗尽，资本退却，看似繁花似锦，实则危机四伏

这些年，中国互联网不断的在寻找风口。一旦发现风口，大家蜂拥而至，互相厮杀。就因为不知道谁说了一句”站在风口，猪都可以飞起来”。”网游”、”团购”、”直播”、”外卖”、”共享经济”等等，追过这么多风口，能活到最后的也就那么几家公司，可谓是真正的乏善可陈！

他们大多数缺乏沉淀，缺乏创新，缺乏基础研发投入不够，导致中国互联网就像是建在沙滩上的房子，一层两层还可以，十层二十层越往上越觉得危险。

经历中美贸易战以及接踵而至的全球疫情蔓延危机，以及在多重矛盾大背景下，已经有大批在美上市的中国互联网企业准备退市。两年前可以依赖经济双循环势头，如今因疫情全球化发展受阻，中国互联网企业也只能把更多的精力放在内循环上。

此前，携程网公布了 2020 年第一季度财报，受到疫情影响，业绩由盈转亏。携程 Q1 净营业收入为 47 亿元，同比大降 42%，但高于财经媒体预期的 40.97 亿元，也好于携程自己在上季度财报中预计的同比下降 45%-50%；若不计股权报酬费用和权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益，携程第一季度净亏损为 22 亿元，与财经媒体预期的 22.05 亿元净亏损持平。

作为携程的个人股东之一梁建章，被传屡救携程。今年为了助力旅游业在疫情重创以后的复工，极少以个人身份为携程站台的梁建章为财报也豁出去了！

企业家亲自下场直播已然不稀奇，宗庆后70好几都上场为娃哈哈站台了。梁建章为了夺人眼球，在每场直播里面玩尽各种cosplay，成绩也相当不错，过去的三个月里15场直播带货6亿元！

前几年，直播带货市场正处于“群雄逐鹿”阶段。此刻，从草根网红到专业MCN机构，能感受到的貌似是一种双螺旋轨道制式：一边是强化KOL以个人品牌输出为主核心的粉丝营销模式；另一边则是更注重生产内容以专业团队协作为主轴心的生产力模式。这两股力量前期会上下摇摆，互相渗透。

行业后期总体会呈现出：从草根单体回归到专业群体的趋势，直到达到某种供需平衡，将正式进入“三国争霸”阶段。这时候，也只有少数几家以内容生产战略为核心的专业团队，才能在赛道里真正胜出。

思考二：短视频为直播电商积蓄流量与粉丝，但只有10%的铁粉才能转化为真正交易行为的客户

有趣的好内容为短视频传播提供了理由，因被短视频优质内容吸引的路人，会被平台引导关注主播成为了粉丝。这就是短视频的优势：化的路转粉。

当路人成为粉丝，就相当于把公有域流量导流到私有域流量，当主播开启直播带货的时候，之前靠短视频积蓄的流量与粉丝就会通过MOC(Mace Operating Centre)/MMC(Member Management Center)进行订单转化。

但是，很遗憾！根据直播电商多场数据平均统计发现：当顶级明星直播带货时，也只有10%的“死忠粉”愿意支付并不会产生退款行为。

这样的结论难免让商家大跌眼镜，明星带货的销量为什么会有这样的表现呢？这跟消费者的心理建设有关，顾客在购买某类商品前对不同的渠道都有他自己的“渠道人设”，或者称为“平台标签”也可。

小到买电影票，中到买生鲜，大到买数码产品或家用电器，每个人都有自己的认可的渠道平台，打破之前的认知边界，需要的是对消费心理的摸排以及交易价值的突破，而单纯依靠明星品牌加持是不可能达成目的的。

思考三：直播是一对多的社交小剧场，玩的好“路”转“粉”，玩不好“粉”转“黑”

最近，被爆出太多的明星直播翻车事件，让商家苦不堪言。疫情之下直播带货开始盛行，若明星不会直播带货，都不好意思说自己是明星似的。直播带货已成为所有明星必备技能，谁比较能带货，从侧面表明她可能比较接网民的地气儿。

那么直播带货的主播明星们真的不需要学习一下在线销售技能么？答案显然不是！

这场直播带货的龙卷风，席卷了传统零售领域，更激活了明星直播带货的热情。更有甚者，作为网红主播要去脱口秀现场抄段子、找创意，回头再放到自己的直播秀场里讨好粉丝，而且抄袭好内容的目标十分明确：“一切为了关注！一切为了声浪！一切为了销量！”

记得辽宁老乡网络红人李雪琴，在录制《脱口秀大会第三季》时，就袒露作为新生代网红的工作状态：“一个脱口秀演员每年的产量，大概可以养活8个搞笑视频博主，所以我这次来主要是来上货的！”

这阵子我见证了一句话：“所有不可想像，终将化为寻常；所有看似寻常，终将不可想像。”

可见直播带货门槛已不再低了，未来直播带货的优质主播，一定是要学会跨界，还懂营销，光有名气是不够用了。

思考四：MCN机构批量孵化腰部KOL，造成巨大成本压力

直播电商行业的马太效应致使1%的人垄断了99%的行业资源。除了头部MCN之外，当下能盈利的机构并不多，主播同样如此。在通常情况下，健康的生态应该是橄榄型的，即“头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数”的格局。

从2019年下半年开始，大量的资本开始涌入到该领域，导致MCN机构出现两级分化，顶级网红和普通网红之间差距悬殊，成为李佳琦、薇娅这样顶流的可能性微乎其微。迫使MCN机构把宝押在了腰部KOL身上，希望以此形成业务的核心。

可惜，理想很丰满，现实却很骨干。孵化大量腰部主播的成本颇高，给MCN机构造成巨大的成本压力。

一方面无法摆脱的梦魇是，直播带货行业竞争激烈，主播流动性强，打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。

另一方面，部分MCN机构只看到了市场的火爆，但却并不掌握市场供应链资源与经验。本身能力较差，但为了能够签约优质主播，便大放厥词把自己包装成最懂主播的机构，为对方“画饼充饥”，到该提供资源时，却无法提供应有的东西。与之相对应的是，某些主播为了能够获得更多资源，也夸大自诩业务能力，到该交出业绩时也无法达到预期效果。

在多种因素共同作用下，双方的纠纷也频频上演。大家都秘而不宣，是因牵涉到很多人的利益。一旦捅破这层窗户纸，就意味着风口并不是真的风口，热钱进不来，这些人就无法利用信息差赚钱，而层层的产业链利润削弱，会让很多人失去饭碗。

一场关于MCN的大逃杀将在所难免了，信息的鸿沟即将消失，更多直播带货的真实数据会被完全披露。从此，留给MCN机构表演的时间也不是很多了。

作者：Alite Yu

来源：商业化实验室

当前名称：关于直播带货的4点冷思考
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