天策行：营销矩阵新打法，品牌方该如何玩转直播电商？

这两年的直播电商真是不平凡，先是淘宝头部主播接二连三涉事被罚，随后抖音账号头部主播罗永浩宣布退出直播间转身创业，今年年中“口红一哥”李佳琪也是突然停播，直播界“三大巨头”的相继离开，为直播电商行业带来了极大的负面影响。

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头部主播一出事，消费者仿佛天都要塌了，品牌方更是如此。除了部分品牌方旁观“吃瓜”之外，更多的品牌方则是陷入了深深的“恐慌”之中。

当头部主播们无法再创造销售神话，品牌方该如何应对？

品牌方怎样才能跳出主播带货的流量思维，用自己的流量实现用户留存？

回归矩阵式营销，品牌方与腰部主播“互相扶持”，实现盈利闭环

不少品牌方表示，今后将不再把产品销量寄希望于某一大主播上，企业自播+达人矩阵直播带货方式将成为未来的布局方向。

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此外，市场现状也就决定了产品品类将会越来越细化。产品的价格导向终将会被产品价值导向所取代。在产品营销过程中，如何展现产品价值，用场景化营销营造出产品的记忆点，比所谓的“饥饿营销”更容易抢占消费者心智。毕竟消费者手里的预算有限，越来越多的人将不再冲动买单，而是趋于理性消费。

随着市场监管力度和市场竞争力愈演愈烈，品牌方在寻找达人合作时一定会越来越谨慎。因此，内容更优质、更懂产品、素质更强的达人，才会被更多的品牌方选择。

更有MCN相关负责人表示，在未来，中腰部主播的价值将会越来越高，垂类专业主播的势能也将越来越大，甚至在细分品类上的带货属性会远超现阶段的超头部主播。品类属性才会是真正影响主播转化效率的核心要素。

品牌自播成为新趋势，流量一定要掌握在自己手中

然而这两年品牌自播逐渐成为一种趋势，业内不少观点认为品牌自播将扛起直播电商的又一面大旗。相关数据预测，2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由 2020 年的 32.1% 增长至 50.0%，品牌自播将占据直播电商的一半比例。

对于已经在市场上有一定知名度的品牌来说，品牌自播将会得到不错的效果，但是对于一些新品牌来说，进入头部主播的直播间，利用头部主播背书，才是成功的捷径。这也就是很多新品牌挤破头也要进入头部主播直播间的原因。就比如国货品牌花西子，花西子的直播电商营销思路可谓是教科书级别的。具统计，2020 年前 7 个月，在李佳琦直播间销售的产品月销量均在 1 万乃至 20 万以上，而没有在其直播间销售的产品，月销量仅有 1000 单。

从一些品牌的自播数据来看，自播的效果已经呈现了很好的趋势。比如说护肤品牌佰草集，该品牌直播间通过上演清宫剧的形式吸粉无数，在观看人次以及平均停留时长都取得了不错的成绩，但是销售额的成绩并不算突出。

据媒体报道，去年 10 月 28 日到 11 月 3 日的七场直播，佰草集直播间的总销售额仅为 58W，11 月 3 日的那场直播观看人次达到了 101W，平均停留时长达到了 2 分 40 秒，这说明只要直播内容优质，品牌自播也可以带来不错到流量。

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