新零售的核心是什么？

近期新书《社区新零售》发售之后，又写了一系列的新零售研究观察文章，总结发现，若按线上和线下来划分，新零售其实可以划分为线下体验零售，和线上效率零售两部分，这样理解新零售或许可以更简单直观一些。

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新零售并不是为解决买的问题，其核心之一是“体验零售”

在前一篇《现在的新零售，三年后也将变成传统零售》内容中，我们探讨了不要盲目迷恋现在所谈论的新零售，现在的新零售过几年也会变成传统零售。前一篇内容不是要否定新零售的概念，而是提示大家理性认识新零售。

新零售是一个比较大的概念，涉及到的内容也必要广，包括销售、供应链、物流、仓储、营销、会员、配送，支付、数据等多个环节，很难一言概括清楚，每个人都还有不同的理解。这里我们探讨的是化繁为简的从直观感受层面理解新零售。

各参与企业对新零售不同理解的方向和角度，会影响具体的市场举措。例如，盒马鲜生被热炒了一年，让很多传统商超以为盒马鲜生就代表了未来商超新零售的发展方向，所以各大商超们纷纷效仿推出类似的商超升级店，如永辉超级物种、世纪联华的鲸选等等。

对于盒马如今的成绩以及未来的发展评述众说纷纭，究竟盒马能不能代表新零售呢?从体验消费的角度来看，盒马绝对算是为商超市场转型起了个不错的头。

在之前写的《社区新零售：传统商超看得见的危机正在蔓延》的内容中提到，传统商超的存在是为了解决消费者“买的问题”，所以货架设计完全是为了让消费者更多的购买而设计，恨不得让消费者把整个超市都买了，货架能多就多，能高就。

然后现在的消费者根本不存在“买的问题”，想买的东西可以通过多种方式，线上商超购买要比线下商超方便的多，线下商超要想赢回这些消费者，要解决的就是让消费者“开心的买的问题”。所以盒马以及其他新型商超则更加重视体验，货架不再那么密集、那么高，最具特点的是在超市中开设了(就餐)休息区。

“体验零售”：视觉体验、包装体验、结算体验、交互体验

盒马出现之后，新型线下商超的经营方式的出现明显的变化，体验感在线下商超场景构建中倍受重视。不只是盒马，世纪联华在杭州开店鲸选店(未来超市)的视觉体验要更为亲切。

在视觉体验上，放眼望去不再是高高满满的货架，灯光更为明亮，视觉空间很宽敞，很少见“满减”、“折扣”等广告物料，更没有超市大妈DIY的堆头了，看起来整齐很多;

在生鲜摆放上，也不再一味的采用堆叠自选再称分量的方式，而是加入量贩式的定量简易包装，使的货架效果更为干净整齐，也省去了排队称重环节;

在结算时，除了可以排队人工结算，也可以选择利用自助结算机器自主结算，盒马需要下载其APP才能自助结算，而鲸选则不需要;

关注度高的地方还是生鲜加工和就餐休息区，让整个超市的消费交互方式发生了巨大改变，世纪华联的鲸选店提供了比盒马鲜更多的休息空间。

这些都是新型线下商超重视“体验零售”可以直观感受到的细节。

10块钱的东西卖12块就是新零售?新零售并不是坑冤大头

当然，也有很多消费者吐槽盒马等新型线下商超，很多商品的价格都要比普通超市贵了一点，这让一些消费者和围观群众误认为，新零售就是利用更精美的装修加上生鲜加工博取关注，然后将商品卖更高的价格。

事实上，卖高价并没有错，这是盒马、鲸选等新型线下商超的自身定位，他们的直接竞对不是大卖场式的传统超市，而是一二线城市中的中高档精品商超，服务的目标人群是有较强消费能力的白领群体，如果以大润发、物美、永辉等商超的价格体系去衡量这些新型商超，确实价格偏高，但对于那些精品商超的消费者而言，价格可以接受。

而且不只是盒马的定价如此，包括大润发、物美、永辉等各大传统商超都在推新型精品商超店，永辉的超级物种、天虹的sp@ce、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、百联的RISO、大润发的优鲜、世纪联华的鲸选等，这些新型商超的价格体系都会比传统商超偏高一点。

传统商超业务的交易额和利润均已陷入瓶颈期，甚至还再衰退，所以大环境迫使各商超在新零售的形势下推新型门店，追求可提供更高利润空间的用户群体。

新型线下商超的商品均价要稍微高一点，其实也算合理。因为他们卖的不只是商品，还有体验，本来可以放更多更高货架的场地，他们却选择了降低货架摆放密度，商超内的各种烦人的广告也尽数砍掉，经营的商品加入了更多进口货，海鲜都是鲜活的，蔬菜是有机的，水果也是进口的，这样的超市就是服务那些消费能力较强的中产消费者，以及愿意消费的年轻消费者。

若说盒马算是新零售的样板案例，那宜家、无印良品算什么?

新型线下商超体验确实有新鲜感，所以吸引了一大批中产和年轻消费群体前去尝鲜体验，零售体验升级虽不是新零售的全部，但能说明中国零售商们的服务意识在进步。在消费体验上，盒马等线下商超已略微有点宜家的感觉，重新让商超成为值得闲逛和消费的场景，但差距也还是有的。

线下商超重视体验消费是非常重要的经营意识转变，这也得益于消费升级的大环境，中产崛起正在加速推动中国零售业的变革，国外线下为消费提供的配套服务还需要中国零售商们不断学习。

体验零售是此前中国线下零售市场最欠缺的短板，而新型线下商超已经开始重视体验零售，不过反过来思考，重视体验零售也并不是新零售的全部，不然宜家、无印良品等国外零售商岂不早就是新零售的代表了?

换个角度看，宜家、无印良品等公司，在中国市场取得的成功，算是对“体验零售”的实例证明，而盒马的成功则是更直观证明。刚才也提到，中国目前庞大的中产具有极强的消费能力，而且愿意为体验的附加值付费，所以从体验的角度挖掘零售附加值，是新零售商们在重点关注的细节。

互联网技术与仓储物流配送驱动零售业信息化、效率化

如今关注中国零售市场必须要结合线上来看，宜家、无印良品等零售商体验无可挑剔，但其线上能力，或许并没有中国互联网零售商们发达。若只比线下中国零售商们还难与宜家相提并论，但对互联网的利用和挖掘，绝对要强于后者。

互联网对中国新零售市场的作用无需多言，如果没有互联网，新零售也就不存在了。互联网在多方面都在提升零售的效率，从产品设计、材料采购、生产加工、出厂进仓、品牌营销、会员管理、销售支付、售后服务、快递配送等一系列的零售工作均有互联网参与。我们可以把线上的部分理解为“效率零售”。

马云提出新零售，其实就是为了重新挖掘或者说是重塑线下零售市场，新零售的主要战场是在线下，而互联网正被更多的用于配合线下新零售模式的探索发展，在这个过程中，线上主要充当的角色并不是销售渠道，而提升包括线上和线下整个消费市场零售效率的工作。

将线上的“效率零售”与线下的“体验零售”相结合，就组成了完整的新零售市场，我们在关注、研究或者从事新零售行业时，需要同时注重线上效率和线下体验的挖掘，缺一不可。

那些所谓的无人便利店，只是更多的强调互联网技术的体验，却缺少了人工服务的体验。我在《社区新零售》一书介绍过，在日本便利店是有人情味的存在，可以让城市奋斗的人有种归属感，而提供这种感受的正是那些便利店服务人员提供的“服务体验”。

零售业需要综合运用无人看守、自主结算等互联网技术，不能完全否定人工的价值。如果没有人工，便利店的最赚钱的鲜食无法运营，也无法像7-11那样通过便利店发展洗衣、金融等增值业务。

短期内，无人便利店吸引了很多人的尝鲜，而从长远考虑，没有技术、缺少服务的新零售都很难立足。

文/王利阳 《社区新零售》作者

科技自媒体，社区商业研究者、创业者

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