Gucci等品牌推虚拟时装，时尚开始数字化了？

在平行的虚拟世界建立品牌？

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编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Keddy，36氪经授权发布。

在虚拟世界中，穿搭也开始追求时尚和高级感了？

动森中，游戏玩家是拥有对自身角色衣服改造权利的，不少玩家利用游戏虚拟世界来进行创意，设计出来不同风格如Chanel、Louis Vuitton、Gucci、burberry等奢侈品牌的服装，让自己的虚拟形象也更加时尚、个性化。

事实上，虚拟体验的技术实现在时尚圈备受关注。

近期，据华丽志消息，Gucci将与虚拟形象科技公司 Genies 进一步加深合作关系。Genies 更新了其 3D虚拟形象软件开发工具包，允许个人用户创建自己的个性化虚拟形象，并且用户可以访问“Gucci wheel”，有 Gucci 品牌的各种服装和配饰，用户可以为自己的虚拟形象购买并穿上喜欢的衣服。Gucci 的员工也可以使用这些虚拟形象来展示自己的个人风格。这意味着未来品牌或将开始售卖数字服装，时尚开始具备虚拟、数字化价值。

诚然，数字服饰已然不是一个新的概念，近几年随着VR、AI技术等兴起，数字化体验已经是一个全行业想要拥抱参与的话题，人们不停的想象“万物数字化”，“生意数字化”，这一举动也确实激发了不少前卫的创意、设计和行业，其中就包含数字服装。

比如去年在外媒大火的价值 9500 美元的数字服饰“Iridescence”，在当时被嘲笑为“皇帝的新衣”。左图是技术合成后的效果，右图是模特原本真实的样貌。只看左图，几乎看不出来是一款由技术渲染合成的服饰，自然灵动的衣摆和极其逼真的色彩，并且这种风格和当下流行的Y2K风很像。当然，引起热议的点在于有人花了大价钱买一款数字服饰，毕竟如今服饰的作用已经完全脱离服饰本身的价值，象征着身份、品位等等，据了解，斥资买下这件服装的是旧金山一家区块链公司 CEO Richard Ma，买下这件衣服也是供妻子在社交平台发图时使用。

相比之下，Iridescence的整体服饰的真实感更加强烈，不过对于用户来讲，换装技术合成的专业性和服饰的价格都是一个很高的门槛，而虚拟数字化服饰体验，以个人虚拟形象进行搭配组合，用户使用起来会更具便利性，同时也可以加大用户的使用粘性。

而在此之前，可以看到，早期数字服饰并没有被各大品牌销售化，更多是借助游戏的虚拟体验，以虚拟形象展示给年轻消费者，比如Nike 和 游戏公司 Fortnite的合作，Louis Vuitton 和《英雄联盟》之间的合作，主要以游戏皮肤、套装的形式售卖。

而这一次，持续对虚拟数字技术的投入，Gucci的举动也透露着其对虚拟世界的看重，一方面是拥抱虚拟世界，一方面也是拥抱年轻人。时有趣还发现，在数字服饰、虚拟体验方面布局的品牌不乏少数，比如puma、Tommy Hilfiger 、Soorty等品牌都已经开始尝试数字服装了，不过目前仅用于市场营销和交流设计。

为什么品牌要推数字服饰？

对于奢侈品品牌而言，数字化转型是近几年的大趋势，尤其今年以来受疫情影响，线下销售受阻、大秀取消等等，奢侈品品牌接连发出财务下滑的信息，原本对数字化保持高冷态度的时尚业开始拥抱数字化，比如各类社交媒体平台、电商，也有不少奢侈品品牌尝试电商直播，但直播翻车的奢侈品较多。不少业内人士认为，奢侈品直播会降低用户对品牌的高级感认知，反噬品牌，并且直播并不能很好的展示奢侈品产品的质感、设计感等等。

但数字化趋势是奢侈品品牌认可的，主要原因在于，当下人们在社交数字媒体上花费的时间越来越多，尤其是90后、00后这群新世代人群，而和这部分消费者进行沟通的场景和方式也是依托于虚拟世界。时有趣认为，奢侈品品牌拥抱数字服装，主要在于以下三点：

1.与年轻消费者建立连接

对于消费者而言，虚拟世界也是一个不断需要塑造的“现实生活”，随着网络身份的多元化，消费者在不同的网络平台都有着自己独特的风格和想要塑造的人物形象，人们想要表达自己、展示不一样的自己，而这个背后除了语言等，虚拟的视觉化形象也是用户所看重的，尤其是在90后、00后这一代，他们愿意在游戏上花钱买皮肤，这就是消费习惯的改变，而且游戏不仅有娱乐属性，同样也具备了社交属性。年轻消费者的购物和社交、场景不再局限于现实生活，也在一步步转向虚拟世界。

对于品牌方来说，拥抱数字服装、虚拟体验能让他们与更多90后、00后建立联系，并且品牌在虚拟世界中也可以加深与消费者之间的沟通方式，这种沟通方式使得品牌的参与感更加强烈。

2.拓展新消费群体

奢侈品品牌不仅面临各类小众轻奢品牌的崛起，还有二手奢侈品电商，而这部分群体都是奢侈品想要触达的人群-年轻消费者、二三线城市小镇青年等。

而数字服装的属性，明显的优势就是可以帮助消费者足不出户就能与品牌感受高端品牌服饰，他们不需要去实体门店，价格也相对合适，通过数字服装，就可以轻易穿上他们梦想中的单品和材质。不管是什么款式什么材质什么颜色，凹造型非常方便。这样来看，一定程度上是帮助品牌实现了新人群的增长，养成系消费者。

3.布局虚拟世界，品牌影响力

对于奢侈品而言，数字化转型是这几年一个长期关注的议题。单从数字服装来看，更多的是为了提升在年轻人中的影响力，以年轻化的方式去触达消费者，和消费者进行互动、沟通，完成虚拟价值1.0时代，而随着技术迭代优化，接下来数字服装，虚拟体验则是销售转化，虚拟价值化，步入2.0时代。

另外，时有趣认为，如果说早期奢侈品在数字化转型是较为保守或者缓慢的一方，而近期的变化，无论是虚拟形象、社会化营销、电竞营销以及电商等，可以看到，奢侈品在数字化投入正在发生转变，而透过另外一个角度来看，或许，奢侈品更加注重数字化意义的真正实现，就是正在一个平行的虚拟世界建立一个全新的品牌，塑造品牌故事，延续自己的品牌力。

当前题目：Gucci等品牌推虚拟时装，时尚开始数字化了？
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