蹲点深一度｜洗牌？直播电商红利消退后该如何存活

大众日报记者 陈巨慧 郭茂英 蔡明亮

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◎主播焦虑：涨粉困难，销售受影响。平台的流量红利正在逐渐消退，是接受采访时业内人士表达的共识。平台红利的流失，让谁抢走了呢？“平台商户每年都在大幅增长，平台的红利就这么大，来分的人多了，蛋糕就少了。”

◎供应链升级：最终还是商品本身的竞争。“直播电商也是商，我们以前把它看复杂了，回归商业本质，最终还是商品本身的竞争。”直播电商又被定义为“新批发”，比拼的仍旧是人、货、场。临沂的供应链企业打造出一站直采供应链平台。

◎直播基地“复制”：对外孵化脚步放缓。各地来临沂观摩取经，有的地方则想将直播产业园区“搬”回当地。但有些直播基地还停留在坐等收租的状态，无法提供增值服务，无法留住商户；还有的号称可以提供供应链产品、主播孵化、直播代运营等一条龙服务，但缺少核心运营团队，服务较难落实。“未来，直播电商或许难以成为暴利的风口，保持平常心，下功夫提质，才会有新业绩。”

秒光的库存、动辄千万的销售额，曾吸引着各行各业入场直播电商。如今，平台红利逐步消退，从业人员“流量焦虑”加重，直播电商正在经历怎样的改变？记者近日到有着“直播之城”之称的临沂一探究竟。

主播焦虑：

涨粉困难，销售受影响

“家人们、姐妹们辛苦了，感谢所有的家人们、姐妹们点亮的红心，感谢支持，感谢陪伴！下播了，晚上咱们7点多钟开播，拜拜。”8月25日下午4点，临沂市兰山区贺姐（美夫人）工作室，59岁的快手主播“贺姐”下播。已连续直播5个小时的她，麻利地脱掉塑身衣、高跟鞋，换上宽松舒服的鞋服，急匆匆地奔向洗手间。

从服装裁剪制作，到服装辅料批发，再到中老年女装批发，“贺姐”始终没有离开服装圈。没承想，2018年底，下载安装APP都要找孩子帮忙的她，因为直播火出了圈。一天涨粉四五千，一个月涨粉十万，她很快舍弃了线下服装批发，专注于直播电商业务。

都说“老年赛道”不赚钱，“贺姐”却从中找到了商机。“我发现胖体的中老年人越来越多，需要的大码衣服市场上找不到。我的粉丝体重150斤以下的很少，很多是一百八九十斤，甚至200斤以上的。衣服既得好看，又得够肥，我得挑好款，找厂家定做。”

经过3年多的发展，“贺姐”积累粉丝69.7万。在她看来，直播带货比开实体店更累，竞争也更激烈，身边发展不好的小主播被大主播“吞”掉了，有些大主播步子迈得太大也垮掉了。

“有人说，现在是播三场赔两场，不‘烧’流量就卖不出货，但‘烧’流量也可能‘烧’得多赚得少。做这行，推广肯定要做，我就细水长流天天转。”“贺姐”说。

看大主播一个产品就能卖几万单，“贺姐”也眼馋，“但粉丝再多没有好产品也不行，再加上正好到了发展瓶颈期，能维持现状已经挺不容易。而制约团队发展的正是缺少专业的采购人员，这不是有学历就行的，要有经验，懂产品。”团队扩展到了十几人，直播和选品目前仍是“贺姐”亲力亲为，一天能睡上四五个小时已是难得。

在主播当中，“贺姐”属于年长者，也是众多从传统线下销售转为直播带货的网红主播之一。

临沂有120多个专业批发市场，市场中聚集的部分商户是极具潜力的电商“准主播”。2019年，临沂兰山商城管委会与快手达成协议，将临沂服饰类商户的抽成从5%降至2%，推动临沂电商直播进入爆发增长期。

据统计，临沂有电商从业人员12万人，在快手、抖音账号、淘宝等平台注册的直播电商商家9.7万家，商家注册量全国第一，累计带货成交额600多亿元。

兰山商城管委会产业发展科科长杜庆明说，兰山商城现有主播5000多人，2020年统计的数字是2万多人。“大浪淘沙，主播的数字一直在变化，有主播被淘汰，也有新主播进场，只是很多都在挣‘小钱’，像过去红利那么大是不可能了。”

平台的流量红利正在逐渐消退，是接受采访时业内人士表达的共识。

拥有447万粉丝的90后快手主播“涵大大”，也曾为此困扰。

“涵大大”是直播行业中少有的“早班”主播，每天早上4点半起床，6点到12点直播。8月26日下午，记者来到兰山区环球国际商务中心时，她正在工作间隙“带妆”健身，大汗淋漓。

“有很多人跟我说，现在直播难。其实，我们去年也面临这种情况，发现销售额和人气大不如前，很焦虑。”“涵大大”告诉记者，她2019年从“淘系”转入快手直播带货，正好赶上了直播电商的上升期，流量好，竞争也不大，一年时间就发展到100万粉丝。

红利期，主播们致力于涨粉，提高自己的人气。红利期一过，涨粉困难，销售自然受到影响，毕竟新粉丝的购买力会更强。

红利期刚过的那段时间，“涵大大”很不适应，“投流（投流是直播间付费推广工具，可以在推荐页面上展示直播间）的投入很大，团队成员都跟热锅上的蚂蚁一样。因为投入太多，如果回报达不到期望值，就会影响心态。”

后来，“涵大大”团队调整了策略，只作少量推广，不再把大量时间和金钱用来涨粉，更看重维护好现有的粉丝，保证产品的品质，做好自己的品牌。

销售额比过去少了一点，但是团队保持着良好的状态，找回了最初的热爱。“现在我们的销量是上升趋势，因为粉丝自己的体验感好，回购率也会变高，还会推荐身边的人来。”

平台红利的流失，让谁抢走了呢？

快手电商首批战略服务商——易心优选政务总监张千告诉记者，平台直播电商板块启动时扶持力度比较大，对于开播的主播会给一些自然流量。

“今年，好多主播反映以前随便播几个小时就能卖几十万的货，现在卖不动了，是不是平台限了流。其实，平台商户每年都在大幅增长，平台的红利就这么大，来分的人多了，蛋糕就少了。”张千说。

短短几年间，主播们发生了分化，有的朝现代企业化方向升级，有的还保持着“夫妻档”，还有一些新主播面对激烈竞争不知所措。

张千说，快手电商进入专业化、精细化经营阶段，主播不能只靠个人经验和单打独斗，还需要进一步提升专业能力。

赋能中小商家是易心优选作为服务商正在做的事。“去年7月，公司首创操盘手模式，保证主播的销售量。”易心优选运营人员李康佳介绍，目前，易心优选已操盘340多场，市场反应不错，用操盘手比较多的是每个月会做1－2场大活动的腰部主播。

供应链升级：

最终还是商品本身的竞争

8月26日上午，来到临沂市兰山区红人里电商供应链总部基地，仿佛来到了名品汇集的“奥特莱斯”，格力、鸭鸭、百消丹、意尔康、金猴、青食、潜水艇、荣事达、浪莎等品牌商户标识鲜明。这些商户并非零售店铺，而是进驻供应链的品牌展厅。

“直播电商也是商，我们以前把它看复杂了，回归商业本质，最终还是商品本身的竞争。”红人里电商供应链总部基地总经理贾航洲告诉记者，红人里打造的，正是以商品为核心的电商专业供应链产业集群市场。

作为顺和母幼电商直播小镇的创始人之一，贾航洲2018年起推动传统园区转型，孵化电商直播商户。

这几年，临沂培养出了一大批带货主播，供应链企业数量不少，但分布较散，不利于主播选品。

去年3月，红人里电商供应链总部基地设立，创建起专业的供应链。主播只需完成选品带货，场控、客服、物流等环节都可由供应链来完成。全国各地的主播被吸引到这里，运用共享产品、共享场景和共享服务团队专场带货。电商产业供应方及销售方也慕名而来，他们可以享受电商供应链展示、供应链企业服务、物流快递、短视频拍摄制作、电商主播孵化等便捷服务。

临沂市常住人口1100多万，快手注册用户有800多万，过去临沂的主播也大多依赖快手平台发展。后来，不少主播和商家将目光投向抖音账号。与快手不同，抖音账号以店播模式为主，这与“新势力”红人里更为契合。

红人里格力旗舰店，展厅面积不大，约有300平方米，除迎着大门那半面写有“格力官方直播间”的背景墙外，均被空调机占据。密闭的直播间里，依稀传出主播带货的声音。

“格力是今年2月落户红人里的，直播账号由我们红人里的直播团队代运营。6月份官方直播间正式启动，经过两个月的运营，目前做到了将近4000万的营业额，比原先计划增长15倍。”红人里直播团队工作人员“无忌”告诉记者，刚开始团队想稳扎稳打，只启动了一个直播账号。其实以1个店为主体，可以做10个店播账号，相当于开起了线上连锁店，网红主播也可以来展厅选品，开直播专场。

“这种模式也叫‘以货带人’，消费者不管格力旗舰店里的主播是谁，买到的是格力就行。主播更像是导购员，不需要具备网红属性，因为消费者信任的是品牌。”贾航洲说，平台红利期过去后，没有个人IP和自己圈子的中小主播，变现能力变弱，未来可能就会变成某一个垂类或某一个品牌的签约主播，做精准兴趣电商的线上营销师，中小主播将更多地依赖品牌来赋能。

直播电商又被定义为“新批发”，比拼的仍旧是人、货、场。

潜水艇卫浴代理商刘伟耗资100多万元，在红人里装修了展厅，将人、货、场综合效应拉满。抖音账号店播开张两个月，就喊出了销售额破亿的“小目标”。

疫情之后，刘伟感觉直播电商是“蓝海”，却不知道具体应该怎么做。落户红人里后，有运营团队手把手地教，传递行业信息、教授直播技术，甚至对店铺装修也给出了专业建议。

“我们的展厅里水电全通，马桶、花洒、地漏下水、净水机等都可以在直播时作演示，每一块地方都可以做一个直播的场景，这在其他实体店里是很难做到的。我们的主播之前已经在实体店干了6年，对产品非常熟悉了，有任何的问题和疑虑现场就能沟通，这也是店播的优势。”刘伟说。

临沂的供应链企业打造出一站直采供应链平台。“红货通平台也是红人里的一个核心竞争力。目前已打通快手、抖音账号、淘宝、微信、拼多多、京东等各大电商平台，有1700多个货盘，服务客户300余家。”贾航洲说。

对供应链上的产业集群，红货通也进行了整合。临沭的柳编企业有200多家，每家都有特色产品，却不足以单打独斗闯市场。通过与临沭县合作，红货通将每家最优质的产品集合成一个货盘，集中进行营销，起到了快速带动产业发展的作用。

直播基地“复制”：

对外孵化脚步放缓

8月25日上午，临沂市兰山区山东临谷电商科技创新孵化园，迎来了泰安的考察团。“这几年，来园区参观的多，我记得最多的一天接待了11场，脚都磨破了。”山东临谷电商科技创新孵化园总经理李军华说。

步入园区，只见21栋粉刷着“电商橙”的小楼整齐排列。一些商户的直播间里已经热闹起来，园区里却少有忙碌的身影，略显冷清。随着云仓的发展，人、货、场大多实现了分离，园区已少见堆积如山的快递包裹。

临谷园区2019年10月开园。与临沂其他20多个直播基地相比，不是创办最早的，也不是面积最大的，却因聚集了头部主播等直播电商要素，成为临沂直播电商产业“风向标”般的存在。

园区内，头部主播“超级丹”“陶子家”粉丝过千万，主播“小丽店”“小煎饼”粉丝400多万，园区38家企业直播电商账号总粉丝数量已突破6500万，月销售额破亿元。

临谷园区由兰华集团投资打造并独立运营。李军华说：“主播聚集就相当于流量聚集，供应链也会向园区聚集，由此而产生的聚集效应会降低链条各环节的成本。这几年我们园区一直是满铺状态。”

2014年开始做电商服务的海棠集团，已在临沂本地运营电商产业园项目17个，孵化主播千余人。海棠集团董事长李香玉认为，城市和直播产业是互相促进的关系，直播可谓临沂一张名片。

各地政府也来临沂观摩取经，有的地方则想将直播产业园区“搬”回当地。临谷园区和海棠集团等直播电商园区的运营模式不断被“复制”。

“项目输出之前，我们要先进行实地调研。如果具备发展条件，把电商产业园区给带起来，带动一方的经济发展，或者将当地优质产品纳入供应链；如果发现当地不具备做直播电商产业园区的条件，就会及时终止合作。”兰华集团股份有限公司执行总裁刘建介绍，目前兰华集团已输出电商产业园项目11个，“三年合同期内把当地的团队带起来以后我们就撤了，我们只是孵化。”

各地接连抛来“橄榄枝”，兰华集团却放慢了对外孵化的脚步。“派出一个团队最起码得有6个人，我得把人招聘进来培训好了补充进现有的园区，再把有能力的人员抽调出来接新的园区，现在我们一般不敢接，人员不够肯定不行。”刘建说。

去年下半年提出全国拓展战略的海棠集团，在打造福建、安徽和河北三个园区后，也选择了稳定。“我们发现在外地拓展园区发展周期长，成本高。我们当前去外地拓展会更谨慎一些，考虑拓展直播氛围好、政策力度大的地方。”李香玉说。

不仅去外地拓展存在风险，临沂有些曾一铺难求的直播电商基地，同样面临着经营挑战。

李香玉告诉记者，针对主播，直播园区前期有孵化培训以及辅助打通各环节的服务，但等新主播成长为大主播后，很自然会走出园区，因为场地不够用了。“在直播行业里，直播产业园的盈利是比较少的，但会稳定一些。”

记者采访中发现，有些直播基地的服务意识有待加强。有的还停留在坐等收租的状态，无法提供增值服务，也就无法留住商户。还有的号称可以提供供应链产品、主播孵化、直播代运营等一条龙服务的直播基地，缺少核心运营团队，服务较难落实。

采访中，记者感受到专业人才短缺对直播电商发展的制约。有主播告诉记者，能够吃苦耐劳，愿意在这个行业踏踏实实做下来的主播还不多，专业的运营人员更是稀缺，建立专属团队不容易。

山东抖闪电商科技有限公司合伙人王营长，前年年底从广东来到临沂，继续在直播电商领域打拼。他表示，这两年有技术人员陆陆续续进来，但大都不是科班出身，跟四川和杭州的技术人才比起来，还有一定差距。

临沂商城管委会协调督导二科副科长陈贞如介绍，今年，政府还将进一步优化电商扶持政策。对适合商城企业转型，利于本土产品销售的平台、模式、项目加大政策扶持力度；加大对电商培训、电商平台、服务商企业的政策支持；支持各类电商人才培训，壮大网商主体，拟对商城范围的电商培训机构按照培训人数，分别给予10万元、20万元、40万元一次性奖补；对符合商城发展规划的电商园区，给予投资主体最高不超过200万元一次性奖补。

“未来，直播电商或许难以成为暴利的风口，保持平常心，下功夫提质，才会有新业绩。”临沂一名直播电商从业者说。