蹲点深一度|洗牌?直播电商红利消退后该如何存活

大众日报记者 陈巨慧 郭茂英 蔡明亮

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◎主播焦虑:涨粉困难,销售受影响。平台的流量红利正在逐渐消退,是接受采访时业内人士表达的共识。平台红利的流失,让谁抢走了呢?“平台商户每年都在大幅增长,平台的红利就这么大,来分的人多了,蛋糕就少了。”

◎供应链升级:最终还是商品本身的竞争。“直播电商也是商,我们以前把它看复杂了,回归商业本质,最终还是商品本身的竞争。”直播电商又被定义为“新批发”,比拼的仍旧是人、货、场。临沂的供应链企业打造出一站直采供应链平台。

◎直播基地“复制”:对外孵化脚步放缓。各地来临沂观摩取经,有的地方则想将直播产业园区“搬”回当地。但有些直播基地还停留在坐等收租的状态,无法提供增值服务,无法留住商户;还有的号称可以提供供应链产品、主播孵化、直播代运营等一条龙服务,但缺少核心运营团队,服务较难落实。“未来,直播电商或许难以成为暴利的风口,保持平常心,下功夫提质,才会有新业绩。”

秒光的库存、动辄千万的销售额,曾吸引着各行各业入场直播电商。如今,平台红利逐步消退,从业人员“流量焦虑”加重,直播电商正在经历怎样的改变?记者近日到有着“直播之城”之称的临沂一探究竟。

主播焦虑:

涨粉困难,销售受影响

“家人们、姐妹们辛苦了,感谢所有的家人们、姐妹们点亮的红心,感谢支持,感谢陪伴!下播了,晚上咱们7点多钟开播,拜拜。”8月25日下午4点,临沂市兰山区贺姐(美夫人)工作室,59岁的快手主播“贺姐”下播。已连续直播5个小时的她,麻利地脱掉塑身衣、高跟鞋,换上宽松舒服的鞋服,急匆匆地奔向洗手间。

从服装裁剪制作,到服装辅料批发,再到中老年女装批发,“贺姐”始终没有离开服装圈。没承想,2018年底,下载安装APP都要找孩子帮忙的她,因为直播火出了圈。一天涨粉四五千,一个月涨粉十万,她很快舍弃了线下服装批发,专注于直播电商业务。

都说“老年赛道”不赚钱,“贺姐”却从中找到了商机。“我发现胖体的中老年人越来越多,需要的大码衣服市场上找不到。我的粉丝体重150斤以下的很少,很多是一百八九十斤,甚至200斤以上的。衣服既得好看,又得够肥,我得挑好款,找厂家定做。”

经过3年多的发展,“贺姐”积累粉丝69.7万。在她看来,直播带货比开实体店更累,竞争也更激烈,身边发展不好的小主播被大主播“吞”掉了,有些大主播步子迈得太大也垮掉了。

“有人说,现在是播三场赔两场,不‘烧’流量就卖不出货,但‘烧’流量也可能‘烧’得多赚得少。做这行,推广肯定要做,我就细水长流天天转。”“贺姐”说。

看大主播一个产品就能卖几万单,“贺姐”也眼馋,“但粉丝再多没有好产品也不行,再加上正好到了发展瓶颈期,能维持现状已经挺不容易。而制约团队发展的正是缺少专业的采购人员,这不是有学历就行的,要有经验,懂产品。”团队扩展到了十几人,直播和选品目前仍是“贺姐”亲力亲为,一天能睡上四五个小时已是难得。

在主播当中,“贺姐”属于年长者,也是众多从传统线下销售转为直播带货的网红主播之一。

临沂有120多个专业批发市场,市场中聚集的部分商户是极具潜力的电商“准主播”。2019年,临沂兰山商城管委会与快手达成协议,将临沂服饰类商户的抽成从5%降至2%,推动临沂电商直播进入爆发增长期。

据统计,临沂有电商从业人员12万人,在快手、抖音账号、淘宝等平台注册的直播电商商家9.7万家,商家注册量全国第一,累计带货成交额600多亿元。

兰山商城管委会产业发展科科长杜庆明说,兰山商城现有主播5000多人,2020年统计的数字是2万多人。“大浪淘沙,主播的数字一直在变化,有主播被淘汰,也有新主播进场,只是很多都在挣‘小钱’,像过去红利那么大是不可能了。”

平台的流量红利正在逐渐消退,是接受采访时业内人士表达的共识。

拥有447万粉丝的90后快手主播“涵大大”,也曾为此困扰。

“涵大大”是直播行业中少有的“早班”主播,每天早上4点半起床,6点到12点直播。8月26日下午,记者来到兰山区环球国际商务中心时,她正在工作间隙“带妆”健身,大汗淋漓。

“有很多人跟我说,现在直播难。其实,我们去年也面临这种情况,发现销售额和人气大不如前,很焦虑。”“涵大大”告诉记者,她2019年从“淘系”转入快手直播带货,正好赶上了直播电商的上升期,流量好,竞争也不大,一年时间就发展到100万粉丝。

红利期,主播们致力于涨粉,提高自己的人气。红利期一过,涨粉困难,销售自然受到影响,毕竟新粉丝的购买力会更强。

红利期刚过的那段时间,“涵大大”很不适应,“投流(投流是直播间付费推广工具,可以在推荐页面上展示直播间)的投入很大,团队成员都跟热锅上的蚂蚁一样。因为投入太多,如果回报达不到期望值,就会影响心态。”

后来,“涵大大”团队调整了策略,只作少量推广,不再把大量时间和金钱用来涨粉,更看重维护好现有的粉丝,保证产品的品质,做好自己的品牌。

销售额比过去少了一点,但是团队保持着良好的状态,找回了最初的热爱。“现在我们的销量是上升趋势,因为粉丝自己的体验感好,回购率也会变高,还会推荐身边的人来。”

平台红利的流失,让谁抢走了呢?

快手电商首批战略服务商——易心优选政务总监张千告诉记者,平台直播电商板块启动时扶持力度比较大,对于开播的主播会给一些自然流量。

“今年,好多主播反映以前随便播几个小时就能卖几十万的货,现在卖不动了,是不是平台限了流。其实,平台商户每年都在大幅增长,平台的红利就这么大,来分的人多了,蛋糕就少了。”张千说。

短短几年间,主播们发生了分化,有的朝现代企业化方向升级,有的还保持着“夫妻档”,还有一些新主播面对激烈竞争不知所措。

张千说,快手电商进入专业化、精细化经营阶段,主播不能只靠个人经验和单打独斗,还需要进一步提升专业能力。

赋能中小商家是易心优选作为服务商正在做的事。“去年7月,公司首创操盘手模式,保证主播的销售量。”易心优选运营人员李康佳介绍,目前,易心优选已操盘340多场,市场反应不错,用操盘手比较多的是每个月会做1-2场大活动的腰部主播。

供应链升级:

最终还是商品本身的竞争

8月26日上午,来到临沂市兰山区红人里电商供应链总部基地,仿佛来到了名品汇集的“奥特莱斯”,格力、鸭鸭、百消丹、意尔康、金猴、青食、潜水艇、荣事达、浪莎等品牌商户标识鲜明。这些商户并非零售店铺,而是进驻供应链的品牌展厅。

“直播电商也是商,我们以前把它看复杂了,回归商业本质,最终还是商品本身的竞争。”红人里电商供应链总部基地总经理贾航洲告诉记者,红人里打造的,正是以商品为核心的电商专业供应链产业集群市场。

作为顺和母幼电商直播小镇的创始人之一,贾航洲2018年起推动传统园区转型,孵化电商直播商户。

这几年,临沂培养出了一大批带货主播,供应链企业数量不少,但分布较散,不利于主播选品。

去年3月,红人里电商供应链总部基地设立,创建起专业的供应链。主播只需完成选品带货,场控、客服、物流等环节都可由供应链来完成。全国各地的主播被吸引到这里,运用共享产品、共享场景和共享服务团队专场带货。电商产业供应方及销售方也慕名而来,他们可以享受电商供应链展示、供应链企业服务、物流快递、短视频拍摄制作、电商主播孵化等便捷服务。

临沂市常住人口1100多万,快手注册用户有800多万,过去临沂的主播也大多依赖快手平台发展。后来,不少主播和商家将目光投向抖音账号。与快手不同,抖音账号以店播模式为主,这与“新势力”红人里更为契合。

红人里格力旗舰店,展厅面积不大,约有300平方米,除迎着大门那半面写有“格力官方直播间”的背景墙外,均被空调机占据。密闭的直播间里,依稀传出主播带货的声音。

“格力是今年2月落户红人里的,直播账号由我们红人里的直播团队代运营。6月份官方直播间正式启动,经过两个月的运营,目前做到了将近4000万的营业额,比原先计划增长15倍。”红人里直播团队工作人员“无忌”告诉记者,刚开始团队想稳扎稳打,只启动了一个直播账号。其实以1个店为主体,可以做10个店播账号,相当于开起了线上连锁店,网红主播也可以来展厅选品,开直播专场。

“这种模式也叫‘以货带人’,消费者不管格力旗舰店里的主播是谁,买到的是格力就行。主播更像是导购员,不需要具备网红属性,因为消费者信任的是品牌。”贾航洲说,平台红利期过去后,没有个人IP和自己圈子的中小主播,变现能力变弱,未来可能就会变成某一个垂类或某一个品牌的签约主播,做精准兴趣电商的线上营销师,中小主播将更多地依赖品牌来赋能。

直播电商又被定义为“新批发”,比拼的仍旧是人、货、场。

潜水艇卫浴代理商刘伟耗资100多万元,在红人里装修了展厅,将人、货、场综合效应拉满。抖音账号店播开张两个月,就喊出了销售额破亿的“小目标”。

疫情之后,刘伟感觉直播电商是“蓝海”,却不知道具体应该怎么做。落户红人里后,有运营团队手把手地教,传递行业信息、教授直播技术,甚至对店铺装修也给出了专业建议。

“我们的展厅里水电全通,马桶、花洒、地漏下水、净水机等都可以在直播时作演示,每一块地方都可以做一个直播的场景,这在其他实体店里是很难做到的。我们的主播之前已经在实体店干了6年,对产品非常熟悉了,有任何的问题和疑虑现场就能沟通,这也是店播的优势。”刘伟说。

临沂的供应链企业打造出一站直采供应链平台。“红货通平台也是红人里的一个核心竞争力。目前已打通快手、抖音账号、淘宝、微信、拼多多、京东等各大电商平台,有1700多个货盘,服务客户300余家。”贾航洲说。

对供应链上的产业集群,红货通也进行了整合。临沭的柳编企业有200多家,每家都有特色产品,却不足以单打独斗闯市场。通过与临沭县合作,红货通将每家最优质的产品集合成一个货盘,集中进行营销,起到了快速带动产业发展的作用。

直播基地“复制”:

对外孵化脚步放缓

8月25日上午,临沂市兰山区山东临谷电商科技创新孵化园,迎来了泰安的考察团。“这几年,来园区参观的多,我记得最多的一天接待了11场,脚都磨破了。”山东临谷电商科技创新孵化园总经理李军华说。

步入园区,只见21栋粉刷着“电商橙”的小楼整齐排列。一些商户的直播间里已经热闹起来,园区里却少有忙碌的身影,略显冷清。随着云仓的发展,人、货、场大多实现了分离,园区已少见堆积如山的快递包裹。

临谷园区2019年10月开园。与临沂其他20多个直播基地相比,不是创办最早的,也不是面积最大的,却因聚集了头部主播等直播电商要素,成为临沂直播电商产业“风向标”般的存在。

园区内,头部主播“超级丹”“陶子家”粉丝过千万,主播“小丽店”“小煎饼”粉丝400多万,园区38家企业直播电商账号总粉丝数量已突破6500万,月销售额破亿元。

临谷园区由兰华集团投资打造并独立运营。李军华说:“主播聚集就相当于流量聚集,供应链也会向园区聚集,由此而产生的聚集效应会降低链条各环节的成本。这几年我们园区一直是满铺状态。”

2014年开始做电商服务的海棠集团,已在临沂本地运营电商产业园项目17个,孵化主播千余人。海棠集团董事长李香玉认为,城市和直播产业是互相促进的关系,直播可谓临沂一张名片

各地政府也来临沂观摩取经,有的地方则想将直播产业园区“搬”回当地。临谷园区和海棠集团等直播电商园区的运营模式不断被“复制”。

“项目输出之前,我们要先进行实地调研。如果具备发展条件,把电商产业园区给带起来,带动一方的经济发展,或者将当地优质产品纳入供应链;如果发现当地不具备做直播电商产业园区的条件,就会及时终止合作。”兰华集团股份有限公司执行总裁刘建介绍,目前兰华集团已输出电商产业园项目11个,“三年合同期内把当地的团队带起来以后我们就撤了,我们只是孵化。”

各地接连抛来“橄榄枝”,兰华集团却放慢了对外孵化的脚步。“派出一个团队最起码得有6个人,我得把人招聘进来培训好了补充进现有的园区,再把有能力的人员抽调出来接新的园区,现在我们一般不敢接,人员不够肯定不行。”刘建说。

去年下半年提出全国拓展战略的海棠集团,在打造福建、安徽和河北三个园区后,也选择了稳定。“我们发现在外地拓展园区发展周期长,成本高。我们当前去外地拓展会更谨慎一些,考虑拓展直播氛围好、政策力度大的地方。”李香玉说。

不仅去外地拓展存在风险,临沂有些曾一铺难求的直播电商基地,同样面临着经营挑战。

李香玉告诉记者,针对主播,直播园区前期有孵化培训以及辅助打通各环节的服务,但等新主播成长为大主播后,很自然会走出园区,因为场地不够用了。“在直播行业里,直播产业园的盈利是比较少的,但会稳定一些。”

记者采访中发现,有些直播基地的服务意识有待加强。有的还停留在坐等收租的状态,无法提供增值服务,也就无法留住商户。还有的号称可以提供供应链产品、主播孵化、直播代运营等一条龙服务的直播基地,缺少核心运营团队,服务较难落实。

采访中,记者感受到专业人才短缺对直播电商发展的制约。有主播告诉记者,能够吃苦耐劳,愿意在这个行业踏踏实实做下来的主播还不多,专业的运营人员更是稀缺,建立专属团队不容易。

山东抖闪电商科技有限公司合伙人王营长,前年年底从广东来到临沂,继续在直播电商领域打拼。他表示,这两年有技术人员陆陆续续进来,但大都不是科班出身,跟四川和杭州的技术人才比起来,还有一定差距。

临沂商城管委会协调督导二科副科长陈贞如介绍,今年,政府还将进一步优化电商扶持政策。对适合商城企业转型,利于本土产品销售的平台、模式、项目加大政策扶持力度;加大对电商培训、电商平台、服务商企业的政策支持;支持各类电商人才培训,壮大网商主体,拟对商城范围的电商培训机构按照培训人数,分别给予10万元、20万元、40万元一次性奖补;对符合商城发展规划的电商园区,给予投资主体最高不超过200万元一次性奖补。

“未来,直播电商或许难以成为暴利的风口,保持平常心,下功夫提质,才会有新业绩。”临沂一名直播电商从业者说。

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