唱衰文娱，为时尚早

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5月8日发布的一则指导意见，让电影院老板邓安国和其他1万多家电影院终于看到了曙光。过去的3个多月，他们中的大多数人走过了一条不安、恐慌乃至无尽煎熬的心路历程。

社交隔离，让一切线下生活空间里的文娱活动变成了泡影，整个文化产业被分割成了两部分，一部分在线下，在等待中煎熬；一部分在线上，在喧闹中狂奔。

超越地理限制的优势让在线文娱成为文化产业的出口。抖音全球下载量突破20亿；上线没多久的Disney+在短时间内用户数暴增至5400万以上；任天堂出品的《动物森友会》在6周时间销量突破1300万份，旗下另一款游戏“健身环”因为价格暴涨而被封为“理财产品”……

与在线文娱的热闹相比，乌云笼罩中的线下文化产业则“什么都没有”——影院、戏剧院、博物馆纷纷关闭，音乐会、体育赛事全面暂停。

压抑之下，整个产业争先踏上云端，“云上的文化”既是一场大型的社会实验，也成为文化产业在危机中自救、保持活力的创新。

线下的文化产业，则在尝到线上流量的甜头之后有了更多的想象空间。

尽管禁令正在放松，但从电影院到现场演出，线下文化产业的恢复仍然需要时间，这场云上的实验还将继续下去。

疫情下的这场实验，已然加速线上线下文娱行业的融合和价值重构，在线上的流量狂欢中，线下的豹变已然隐现。

线下很受伤，线上迎热潮

恰在春节档前夕爆发的疫情，让电影业在停摆潮里首当其冲，引出了最具争议性的“云上实验”，原本提档到除夕上映的《囧妈》，在撤档后闪电“上嫁”头条系，招致全国院线一致声讨，23家院线上告电影局要求赔偿前期宣传费用。

争议的另一面则是，《囧妈》在字节跳动旗下平台免费首播3天就获得1.8亿人次6亿播放量的极佳效果，投资方欢喜传媒提前落袋至少6亿元，反而成为撤档电影中唯一的“赢家”。

与此同时，受益于被压抑的观影需求，腾讯视频一季度诞生了4部分账过千万的网络电影。

整个电影产业链都在向线上走，推迟的北影节率先与爱奇艺合作，开了线上电影节的先河，刚落下帷幕的三十九届金像奖，选择线上颁奖，不到二十分钟的颁奖典礼打破常规。

YouTube则与翠贝卡国际电影节联合，从5月29日至6月7日，戛纳、柏林、威尼斯、圣丹斯、洛迦诺等20多个国际电影节将共同参与策划“We Are One”线上电影节……

迪士尼原本定档5月29日上映的《阿特米斯的奇幻冒险》取消北美院线上映，成为迪士尼首部放弃院线发行转而上线Disney+的影片，受新冠疫情持续影响的，迪士尼将有更多影片跳过院线直接上线Disney+。

近几年以Netflix为代表的流媒体在文娱领域攻城略地，传统影视行业原本如临大敌，在一年前的爱奇艺电影论坛上，“爱奇艺原创电影计划”展示了新的可能，既让流媒体为院线、影视行业延长价值链，也让传统影视行业为流媒体创造更多流量变现的机会。

在疫情的催化下，合作的空间已经大大扩展，未来双方在投资、制片、发行等领域的合作只会更加深入。

2月29日，“教授”坂本龙一参与表演的UCCA音乐会，在快手平台上一晚吸引了300万人次的观看，相比去年持续数月的毕加索主题展览吸引35万观众，线上活动的辐射范围扩大了近十倍。

在不能以常规形式开展的疫情期间，UCCA尤伦斯当代艺术中心馆长田霏宇抱着试一试的想法，把原本在美术馆里进行的音乐会“园音”搬到了云上，呈现出来的结果让这所传统美术馆的领导者感到惊讶，同时也发现颠覆美术馆运营模式的机遇。

公共场所纷纷关闭，文化机构踏上云端遂成潮流。3月20日，小红书联合国内5家知名美术馆在线直播“云看展”活动，在喜马拉雅平台上，包括中国国家博物馆在内的30多家博物馆开设了电台，在淘宝上，博物馆、艺术展直播累计参观人次突破1亿。

西安碑林博物馆白雪松“国宝深夜脱口秀”、布达拉宫首次直播就展示未开放区域、敦煌壁画临摹现场等在线下难得一见的场面，在线上创造了一波文化热潮。

流量很热闹，营收两极化

宅家期间的在线文娱需求让不少企业受益。

Netflix市值时隔一年再次超越迪士尼，2020年4月16日，Netflix市值达1927亿美元，比迪士尼高了近100亿，而最新一季报显示Netflix新增1577万订阅用户，营收增长27.6%，净利润增长106.1%。

迪士尼虽然在线下业务损失惨重，但Disney+却飞速增长，在疫情期间订阅用户几乎翻了一倍，突破5400万订阅。

腾讯财报显示，一季度网络游戏收入达到372.98亿元，增长31%，主要受益于智能手机游戏的贡献，通过极光平台数据可以发现，2020年3月，王者荣耀日均使用时长109.8分钟，同比增长125.8%，和平精英日均使用时长71.2分钟，同比增长266.8%。

QuestMobile数据显示，2020年春节假期之后，移动视频的日均活跃用户增量从放假前的16%增长至36%。在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%，日均活跃用户规模突破3亿，日人均使用时长超过1.5小时。

文娱生活全面转移阵地到线上，也直接刺激一度疲软的中国移动互联网用户同比增速反弹到1.5%，一季度月活跃用户规模较2019年年末增长1700万。

线上一片热闹的背后，却是在线文娱行业营收增长乏力的现实。Quest mobile数据预计，2020年Q1互联网广告市场规模同比下降了19.9%，对在线文娱的广告收入冲击明显。即便腾讯也无法幸免，腾讯第一季度媒体广告收入31.21亿元，同比下降10%。腾讯称，该项减少主要由于宏观经济状况疲弱及体育赛事暂停导致视频及新闻平台的广告收入减少。

完美世界CEO萧泓认为，如果经济持续下滑，即使是可以流量变现的企业，也会受到冲击。显然，短期的流量增长没有给在线文娱企业带来稳定可持续的营收增长。

除了游戏这样的现金牛行业，单纯的线上付费和广告收入很难支撑起在线文娱的估值，为线下产业创造价值会是一个可能的方向，“与线下文化产业融合的新模式，能够充分发挥在线文娱的流量价值，并在线下为在线文娱的价值变现创造锚点。”某文娱行业的投资人对亿欧表示。

演出行业是另一个在疫情期间完全停摆的行业，预估受影响项目数量在8000个左右，影响票房收入预估为90~110亿元。

网易云音乐、腾讯互娱、摩登天空等纷纷开启云音乐模式，其中，网易云音乐的“云村卧室音乐节”在1个月内吸引了超过1600万观众，参与的音乐人超过了7000组。但这些活动以免费义演的方式进行，除了赚来吆喝并没有可行的商业模式。

突破性的尝试来自韩国，4月26日，韩国娱乐公司SM联合韩国互联网企业Naver推出线上收费演唱会“Super M-Beyond Live”，来自109个国家的7.5万名粉丝在线收看“Super M-Beyond Live”，演出通过AR等互动互通技术进行，时长120分钟，门票收入超过200万美元。

新技术的成熟让线上线下文娱的融合有了潜在的商业空间。

现实很惨淡，未来仍坚挺

不是所有人都能把线上作为需求出口。

2019年春节前夕，邓安国投资580万的电影院在福建龙岩长汀正式开业，虽然电影院票房已经不复前几年的火爆，靠着春节档等黄金时间，他还是收获了200万左右的全年票房，直到疫情爆发前，他还能盘算着不用几年就能收回投资，开始盈利。

春节档新片全部撤档的消息，让邓安国意识到情况不妙。

3月下旬院线行业摩拳擦掌等待复工时，邓安国没去准备开业，他心里清楚，无论是疫情形势还是观众心理，都还没有恢复到可以重开电影院的地步，后来电影院二次关闭证明了他的判断。

漫长的停业期间，电影院线从业者一面数着日子，一面在尝试另寻他路，“有的同行过去生产口罩了。”邓安国自己倒是研究起了各种放映技术，甚至开始关注5G、VR，他认为疫情之后，技术革新会成为电影院的新机会。

也有很多人撑不下去了。天眼查显示，截至2020年3月初，今年关停的影视公司数量就达2372家，影院类企业1438家。占据国内票房市场13.6%的万达电影4月29日发布了一季度财报，净利润亏损达到6亿元，犹如从天堂跌入地狱。

线上成为文化行业在疫情时期的出口，却并非替代。

4月19日那场汇集全球顶级音乐人的音乐会“One World: Together At Home”被诟病为问题不断、体验一般。率先尝鲜的北京电影节线上影展，片单、观影体验局限性明显。从受众的反应来看，并不是所有的文化活动都能顺利搬到线上。

“电影院不会关门，疫情过后一定会爆满，那种体验在别的地方是没有的。”完美世界CEO萧泓认为，电影院这样的线下文娱场景目前并没有很好的替代方案，“很多人想在家庭场景创造出影院的效果，却从来没有100%成功，而电影拍摄和放映环节的技术革新，已经让这个行业延续很多年了，还会延续下去。”

猫眼研究院调研结果显示，近七成观众选择在疫情结束之后“聚餐吃饭”和“去电影院看电影”，线下社交需求也是人们观影意愿强烈的重要原因。

音乐公司经纪人张丹丹刚刚宣布取消了乐队的夏季巡演活动，她告诉亿欧，现场演出是音乐行业最重要的商业活动，线上音乐节的营销价值虽大，可以为线下文化产业提供有价值的增量，却无法替代线下的商业模式。

一位深耕文娱方向的投资人对此深表赞同，“从电视机到互联网，院线电影遭遇过多次新媒介的冲击，在银幕上看电影这种独特的体验却始终无法被替代，在线音乐虽然消灭了音乐CD、MP3这样的实体介质，却也放大了音乐会、音乐节等线下活动的场景价值。”

张丹丹认为，想要在音乐现场燥起来，想要在黑暗的影院浸入银幕，想要和朋友一起闹腾，这样的需求形式可能会变化，但文娱体验的本质不会变，“线下文娱只是暂时的惨淡，未来依旧坚挺。”

尾声

在复工潮中，文娱产业只能排在队列之末，不论是短期内对线上的依赖还是更长的周期里在线上的增值潜力，都让“云上的文化”这个命题有了更多的想象空间。

短期受刺激增长的用户规模、活跃时长并不会扭转中国移动互联网基本告别快速增长时代的大势，借助互联网流量和新技术介入线下的想象，在疫情期间成为了现实，甚至找到了可行的商业模式。

没有被疫情杀死而变得更强大的，当然也包括一度走到悬崖边上的文娱产业。

参考文献：

1. 《2020Q1中国文化及娱乐传媒市场融资情况》 投中研究院 2020.04

2. 《疫情对现场演出行业影响报告》 票牛网 2020.02

3. 《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》 Aurora Mobile 2020.05

本文来自微信公众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：陶旺波。

本文名称：唱衰文娱，为时尚早
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