B端网站如何设计能留住更多买家

开始这个话题前，首先是一堆疑问：B端买家（以下统称为买家）浏览供应商网站的时候，希望在网站上获取的信息有？在网站的浏览顺序是？哪些信息对于买家是至关重要的？哪些原因会导致买家的离开？典型买家需要在网站来回多少次才会真正进入订购环节？透过调研与数据的分析我们知道了答案，请见下文。

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1、买家希望能够快速获取供应商的联系信息

调研结果

我们特别想知道的是买家一到平台会做哪些事，他们特别想了解的相关内容有哪些？

问题1：“当你来到供应商网站的时候，哪些内容是你最想看的？”

被访者答案：产品与服务（47%），首页（33%），卖家的介绍（16%）。

问题2：“访问首页的时候，哪些信息是你最想了解的？”

答案：产品与服务（86%），联系信息（68%），公司信息（52%）。

结果中68%的联系信息有惊讶到我们，而很少有买家提及SNS信息让我们觉的有些不可思议。

问题3：“当你从第三方渠道跳转到供应商平台的2级或3级页面的时候，你会怎么操作？”

答案：使用网站主菜单（50%），点击网站左上角公司标志去首页（36%）。

设计指导

（1）相关信息要快速高效容易获取，有产品&服务/公司相关/联系信息的快捷路径，去除信息中行业术语，用用户语言表达；

（2）如果公司允许，请添加完整的联系人信息（地址/电话/电子邮件）到所有页面的页脚。快捷链接到联系信息详细页面的链接，帮助建立网站的信任和信誉感；

（3）标准化定义组件的跳转方式，各页面，相似组件的交互方式一致性。

2、 买方所需内容和供应商提供的内容间的断点

调研结果

虽然从供应商网站去看，他们已经提供了大量的材料给到了买方，但是从调研中发现，断点还是存在的。

问题1：“对于买方来讲供应商网站缺乏的内容资产有哪些？”

答案：贯穿网站的联系信息（51%），客户列表（37%），研究报告（35%），案例分析（34%），客户反馈（31%），白皮书（30%），关于供应商（29%）。

问题2：“供应商网站提供的销售和产品信息与买方之间的断点？”

答案：价格（78%）、物流信息（62%），产品评论（52%），技术支持（47%）。

问题3：“供应商网站最缺乏的信息？”

答案：技术支持详解（59%），价格（34%），产品评论（43%）。

被访者提及，因为很多时候希望能够去依据网站信息，来制作报价单，那必须要供应商提供公司地址，产品名称，产品价格和物流时间，这些信息都是支持报价单制作的。

设计指导

（1）对供应商、传统营销资料、成功案例、白皮书、客户名单、客户正向反馈去花精力去设计和维护，因为能帮助买方快速决定与供应商合作；

（2）供应商的网站对于自己的商品一定要有明确的报价、物流信息、技术支持、产品评论和联系信息，以此提高订购的转化率；

（3）提供一份详细的关于供应商信息，团队的历史故事，产品的团队照片这些都是能够建立品牌的信任感的。

3、 社交软件和博客类渠道对于买家的影响没有想象中的那么重要

调研结果

我们特别想知道社交软件和博客对于买家购买过程（发现、建立信任感、决定购买）的影响比重，对应的我们在每个阶段都设置了问题。发现阶段，我们迫切想知道，买家是如何发现他们感兴趣的网站的？社交软件和博客在其中是不是起到了重要作用？

问题1：“供应商公司的官方博客是否帮助你发现了该公司的销售网站？社交软件是不是辅助你发现了供应商网站”

答案：社交软件起到作用（20%）,博客没有发挥作用（33%），社交软件没有作用（38%）。

建立信任阶段：

问题1：“社交软件和博客是否在建立供应商公司品牌信任感的过程中起到过作用？”博客有（20%），社交软件有（18%），博客不起作用（36%），社交软件不起作用（35%）。

决策过程：

问题1：“对于买家挑选和决策的影响力？”大（3%），重要但非必要（20%），中等（30%），不影响（46%）。

数据表明其实社交软件和博客对于整个过程的影响没有想象的那么重要。所以，对应的我们在制定营销策略的时候，要更多借助其他的渠道，过多押宝在社交软件和博客上，会影响商业机会。

设计指导

如果你只是依赖博客或社交软件去引流买家，供应商公司会失去大量的机会；因为从现状来看，买家更多是通过线下渠道，比如市场大会，沙龙等。走出去，多多和买家交流，去确认社交软件和博客对于他们的影响，确认在购买过程中的作用，因为这个真的变化比较快，通过了解及时调整自己的市场运营策略。

4、 买家不喜欢被打扰

调研结果

B端买家通常都比较忙碌，当他们寻找潜在供应商的时候，不会有太多耐心，他们更喜欢能高效处理完毕手头的工作。

问题1：“哪些原因会导致你离开网站？”

答案：46%的受访者表示缺少了公司的介绍信息。

问题2：“叨扰到买家使得买家离开网站的影响因子有？”

答案：没有联系信息（44%），弹出广告（42%），糟糕的导航设计和视觉设计（37%），自动播放的视音频（33%）。

问题3：“哪些元素使得买家烦恼，产生浪费时间的感觉？”

答案：弹出广告（63%），自动弹出的实时聊天框（53%），自动播放的视音频（50%）。

问题4：“哪些元素会降低买家对于供应商网站的信任感？”

答案：缺少联系信息（54%），糟糕的导航和视觉设计（50%）。

我们指导网站的加载快速快慢也会影响用户的流失率，特别是移动端普及的年代，用户对于内容的加载速度要求越来越高。不过结果还是令人大跌眼镜，用户对于页面加载速度的容忍度还是很高的，75%的用户放宽到10-15s。

设计指导

（1）使用用户语言去表达供应商公司为买家提供什么样的服务，解决了哪些问题；

（2）精简信息，去除妨碍用户顺畅和高效体验的元素；

（3）用工具测试网站速度，去简化影响加载速度的元素，提高整体加载速度，测试工具：pingdom.com, GTMetrix。

5、 买家愿为获取特定项去填写表单

调研结果

在之前的调研中，我们也看到了82%的买家会因为要求被填写各种表单而离开网站。但是也有52%的买家表示，如果填写该份表单可以获取反馈，比如报告、白皮书、试用DEMO等，是可以接受的。

问题1：“哪些因素阻碍你去填写表单？”

答案：过多的表单填写（65%），因为需要提交私人信息而拒绝（65%），会出现邮件订阅类的信息推送（55%）。同时被访者表示不愿意填写表单还有一个历史原因，因为按照以前的经验，你填写完成表单以后，也不会有啥对应的反馈或者反馈周期很长。

随后，我们接着问题2：“哪些表单是你愿意填写的，比如申请使用DEMO，获取一份供应商提供的报价单。哪些因素阻断你填写表单？”

如果看到这些表单中有他们所关心的项，66%的被访者表示他们会填写，或者填写完成表单能获取重要信息，利用提示去引导他，他也会完成填写。

然后，我们又问了问题3：“买家为了获取哪些内容而愿意去填写表单？”

答案：初次使用优惠（62%），产品DEMO（48%），产品试用评估（44%），研究报告（41%），产品手册（40%）。问题4：“哪些私人信息买家不愿意提交？”答案：电话号码（58%），家庭住址（53%）。

设计指导

（1）让用户指导可以通过简单的表单输入获取产品DEMO，产品优惠，手册，数据表格，成功案例分享，行业资讯；

（2）当您的潜在客户和您简历起信任关系后再去试着收集私人的重要信息，比如个人电话号码；

（3）使用A/B测试去测试各类表单填写和提交的体验，相关工具数极客等；

6、 买家会来回供应商网站多次进行考察

调研结果

在之前的调研中沃恩发现，用户最多会来回供应商的网站3-5次后才会开始联系供应商。57%的买家表示他们会来回在几个供应商网站中去研究对比分析。

相关问题1：“哪些因素会让买家来回供应商网站查看？”

答案：产品或解决方案的对比分析（87%），客户反馈的对比查看（57%），获取更多行业的参考资料（32%），口碑对比（25%）。

设计分析

（1）通过提供清晰、易于阅读的产品或服务图表和清单帮助供应商给买方呈现全景的产品秀；

（2）请现有客户提供关于您的产品或解决方案的反馈；

（3）提供更多的内容类参考资源和优惠引导，在买家多次来回过程中建立品牌信任感。考虑加入案例研究，网络研讨会，视频资源和其他信息；

（4）识别行业内的第三方出版物，与之合作提高品牌知名度。

7、 B端用户使用移动端但PC端还是王道

调研结果

从2014年我们就开始关注，B端买家通过PC或移动端去找寻B端供应商的产品或服务。

我们的问题1：“你是否使用移动端去搜索供应商的产品或服务？”

答案：41%的受访者表示是，59%则表示不会。65%的被访者表示B2B移动端对他们来说不是特别重要，33%表示缺少移动端也不会影响他们的商业订购。

问题2：“是否愿意使用移动端填写表单？”

57%的同学愿意，43%的同学不愿意。

当然被访者也表示点击移动端呈现的供应商号码，则直接就产生拨号动作会比较重要，因为这样节省很多操作。

设计指导

B2B移动端的使用已经在买家中开始发展，尽管现在PC还是主导，但是方式也在慢慢改变，移动电话越来越大，更多的商务人士会愿意依赖他实现移动办公。所以供应商公司也着手可以准备布局。

小结

品牌信任感是公司收入最有形的驱动力。对于C端买家，根据调研63%的消费者在决策的时候会根据品牌进行决策，而一旦和某个品牌建立起信任关系，粘性会非常高，同等价位一般很难做到转移。然后B2B平台的调研结果也是非常相似，研究结果发现买家对于平台会聚焦在“信誉”和“信任”上。

B端供应商必须通过网站去建立信任感。

在建立信任感方面发挥重要作用的一项重要内容资产就是“联系信息”。当我们访谈买家述离开网站的原因的时候，44%的受访者表示是因为“没有联络资料/电话号码等”。然后当被访者要求列举出平台中的干扰元素时，大于54%的受访者表示，缺乏详尽的联系信息减少了B端供应商的信誉，从而使他们离开网站。当被问及大多数公司网站缺少哪些内容资产时，51%的受访者表示“全面的联络信息（电话/电邮/地址）”。实际上因为缺乏详尽的信息中断了买家在旅程的连贯性，其一他会提交一些需求信息到平台以收到对应的报价方案，其二是想提交信息给平台获取对应的试用Demo，当然这点在近两年好了很多，很多B类平台都有了在线试用的版本。

作为B端供应商，在考虑制定平台营销策略的时候可以基于以下几个点展开：

在发现阶段开始时候就要将买家吸引并留在平台；

对于在网站来回多次考察的买家，尝试提供更多的信息给到买家，教育培养起来；

通过主动和买家联系建立信任感，提供更多试用功能让平台和买家发生联系。

原文作者：Dianna Huff, Derek Edmond, Casie Gillette, and BuyerZone.

网站栏目：B端网站如何设计能留住更多买家
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